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大浪淘沙的2020,安踏都做对了哪些?

发表时间:2021-01-12   作者:丁峰  发表评论()



  2020年对于所有运动品牌来说,都是一个充满变数的年份:新冠肺炎疫情次第蔓延、线下销售渠道受阻、体育消费场景缺失——这些都深刻考验着各大厂商对消费终端需求的快速反应和调整能力。

  于是,2020年的运动鞋服赛道上,成长和衰败几乎同时发生。

  就在年末,安踏接连举办了两场别致新颖的产品发布会,主角分别为安踏巢鞋和安踏创跑鞋。最终,两场发布会均在社交媒体上迅速引爆话题,并在***当日抢“货”,受到国内年轻消费者的热捧和喜爱。其中,安踏巢鞋更是出圈海外,吸引了欧美社交媒体超4000万潮流爱好者的点赞和转发。

  大浪淘沙的2020,能同时一举俘获国内外消费者的芳心,从爆品出圈到沉淀切入专业赛道,创造了“颜值+科技+故事/合适的价格”的公式重新定义***。对于立足本土市场的安踏而言,都做对了哪些?

  “未来10年,外部会发生什么,充满不确定性;但未来10年,我们要做什么,要成为谁,我们必须很清楚。”

  12月31日,安踏集团董事局主席丁世忠的一封新年寄语内部信,释放了以创新为生存之本,提升在消费者心中的品牌心智的决心,也将这个多年保持低调务实的民族体育品牌,再一次推到聚光灯下。

  拓展专业运动市场边界

  2020年可能是人们第一次如此清晰感受到历史正在发生的一年。

  联合国发布的研究报告指出,新冠肺炎疫情作为世界经济的***变量,导致两年全球产出累计损失达8.5万亿美元。

  在此背景下,运动鞋服行业遭遇库存高企的艰难开局。作为国内龙头企业,安踏努力应对危机的同时,也在积极拓展专业运动市场边界。

  提起安踏,很多消费者就会想起NBA***汤普森。篮球一直以来在安踏品牌中占据重要的战略地位,而KT系列又是安踏篮球品类的核心产品,在市场上得到球迷广泛认可。对于安踏来说,汤普森不只是在品牌层面最重要的代言人,同时也是产品销售方面强大的助推器。

  2020年推出的KT6无论从主题、外观设计还是技术承载方面,都与前五代相比有了很大升级。“3D FLOW”科技系统,是依照汤普森本人的打法特点对应的功能需求进行打造,是集成了多个科技模块,底面一体的一套完整系统。

  不同于大部分国产运动品牌是从中低端产品出发,再试图小步走到高端专业市场的发展路径。过去六年间,安踏通过每年推出一款KT篮球鞋精品的策略,逐渐获得了运动中高端市场的认可。

  2020年,安踏在跑步市场频频发力。四月初,国内疫情得到控制,安踏率先推出运动新品——氢跑鞋2.0,以积极的姿态号召引领大众锻炼,提高自身免疫力;五月,整个研发与测试历时三年打造的安踏C37跑鞋在天猫旗舰店上市,3000双首批产品秒空,1天销量即达到13000双,不到一周30000双预售售罄;十二月,安踏联合咕咚,以过亿用户大数据为研发起点,重磅推出“创”跑鞋平台,将在未来三年内与跑者共创6双真正适合并专属于中国跑者的诚意之作。

  对此,安踏跑步篮球事业部总经理蔡之本表示:“大家过去认识安踏,更多的是从篮球品类。因为我们在篮球品类里面,与NBA和***球星有深度合作。但其实我们自己深刻认识到,跑步受众群更广,需要科技含量更高的产品。我们内部讨论了很多轮,决定将跑步升级为安踏第一大战略品类。未来在科技创新上,安踏会向消费者展现自己的实力。”

  策略端,稳固篮球鞋高端市场的领先性和持续突破的势头;发力大众跑鞋,进一步匹配更多人群对专业跑鞋的期许,这又构成了安踏在专业运动产品线战略调整的厚重底色。

  正如丁世忠在新年寄语中提出的观点,“坚持以战略为导向,达成全体战略共识,具备策略思维。”

  颜值+科技,开放打造国货锐利新角度

  新国货品牌崛起成为2020年的关键词。而三十年前,安踏在福建晋江成立,是当时最早的运动国货品牌之一。

  凭借加入世界贸易体系,成为***一个拥有全部工业门类的国家后,中国迅速涌现出大批国货品牌,“国货浪潮”的故事有了新的起点。

  更重要的变化来自新人群。95后、00后逐渐成为新生代的消费主力人群,1995-2009年间出生的“Z世代”被更多品牌关注;在成熟的互联网世界成长起来的年轻消费者,不仅呈现出更强的消费力和超前的消费能力,也呈现出与众不同的品牌和消费偏好。

  7月,安踏在上海外滩发布2022年冬奥会特许商品国旗款运动服装,目标核心群体就是“Z世代”的年轻消费者。国旗系列颜值不凡,商品的设计风格兼具质感和中国现代元素,符合消费者的审美需求,深受不同年龄圈层的青睐。丁世忠也给予高度评价,认为其“盘活了奥运资产”。

  仔细研究元气森林、完美日记、钟薛高、三顿半会发现,这些国货新品牌被消费者所青睐,靠的不是创造了一种新的产品,而是在原有的产品类目上针对关键点进行锐利新角度的改良。

  同样的改良和精进在安踏系列产品中随处可见。

  国旗款整个系列面料采用了国家队同款,有经久耐用、抗撕裂、抗擦伤和抗磨损的CORDURA;氢跑鞋2.0单只自重不超过160克,鞋面采用被安踏称为呼吸网5.0的新材料,具备更强的毛细效应,也就是效应越明显,液体挥发速度越快;而为能够达到37度这个“刚刚好”的软度,C37跑鞋的材质经过不断试验,由专门进行重新配比的“柔性聚合物”与“刚性聚合物”聚合成型;安踏巢鞋以鸟巢为设计灵感,新潮摩登,柔软TPU支撑结构搭配防滑橡胶,长距离户外也能稳固灵活且舒服防滑;通过大数据了解到超七成国内跑者有后脚跟落地的习惯,安踏针对性地在创1.0后跟补强处加入了智能吸震黑科技Smart S.A.M,“先吸震,后缓震”重新定义***跑感。

  这些产品的核心思路,就是安踏一以贯之的产品策略——针对消费者的需求进行研发和设计,重新定义颜值和科技,以极其开放和锐利的角度打穿市场。

  企业更开放,越能拥抱未来。丁世忠在新年寄语中鼓励集团上下,“要坚持开放标准的评估,研究如何从‘好’到‘更好’再到‘卓越’。高标准对标就是以开放的姿态向外部学,向对手学,跨行业学,终身学。”

  从这一点细细品味,即将迎来30周岁的安踏,始终洋溢着“新”。

  ***价值背后的硬实力

  中国目前已经成为仅次于美国的世界第二大运动鞋服零售市场。国内运动鞋服品牌经过大浪淘沙,厂商已经越来越集中化,整个行业正走向成熟的发展阶段。未来景气度的持续来自于渗透率和价格的双重提升。

  2018年,从经济大国运动鞋服的人均年消费额占各类鞋服的人均年消费额的百分比来看,英国27.7%,美国31.8%,日本24.3%,韩国25.7%,德国27.2%,中国最低,只有12.5%,具备大幅提升空间。

  国盛证券指出,国内运动鞋服的消费升级体现在两个圈层:一是,我国国民参与运动人数增加的同时,运动人群中配备专业运动鞋服的比例提升,消费群体从“不穿运动鞋服运动”到“穿运动鞋服去运动”;二是,细分运动场景带来细分品类机会,消费群体从“穿运动鞋服去运动”到“不同运动场景下穿不同类型的运动鞋服”。

  随着国民收入提升以及参与运动人数比例增加的过程中,两个不同圈层的消费群体更加愿意在运动鞋服上进行消费。他们选择一个特定的品牌或产品的最重要因素,要么是功能性,要么是性价比。

  这一背景之下,具备强大科研和产品实力的品牌得以被洗练出强大的竞争力,也就是***价值背后的硬实力,进而走到今天。

  新华网体育统计,安踏2020年上半年研发投入达3.96亿元,在公布数据的24家体育上市公司中***,占24家公司总投入的27.1%。

  聚焦做好产品本身,以消费者为导向,而非追逐概念炒作,构筑起“专业运动、科技引领、***价值”三大护城河,支撑着安踏能够穿越行业波动周期,到与耐克、阿迪达斯并列,站稳全球运动品牌Top3阵营。

  高标准对标,不止于超越。安踏是在三十年成长过程中夯实了产品这个底盘,虽然前路依然充满荆棘,安踏通过进一步锻造“专业运动、科技引领、***价值”这一理念,助力其疾驰到下一个更大成长空间。

  展望未来,丁世忠信心满满:“我们不仅要超越昨天的自己,还要更好地履行对国家、对社会、对员工的责任。30+,是向上的新起点。”

稿件来源:新华体育 

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