2017年，品牌在追寻什么？

　　有人说，都在讲年轻化，尝试提供给年轻人想要而不得的事物。以前也有年轻人，但从来没有一种时期，品牌年轻化趋势这样大范围出现过。

　　还有人说，对品牌来说，做市场就好比在牧羊，草在哪儿，羊群就去哪儿，不追草场的羊都饿死了，或者在将要饿死的路上。

　　新鲜感的浸染

　　在全球时尚行业，如果要说出一个目前成功笼络年轻人的时尚品牌，那这两年突然变得年轻时髦的Gucci绝对有话语权。

　　就在2017年12月17日，备受关注的Google“Year In Search”2017年度热搜榜单公布。据Google趋势数据显示，2017年最受追捧的时尚品牌是意大利奢侈品牌Gucci，该品牌从今年初开始推出包括“策展米开理”展览、#TFWGucci数字创意项目、佛罗伦萨早春度假系列发布等热门项目，在中国官网上线购物服务并推出微信小程序。

　　2017年10月宣布停止使用皮草的新闻也令Gucci话题热度一再推升。Gucci营销创意项目的发生频率几乎达到每个月一次。而近期Gucci13亿欧元逃税案持续发酵，母公司开云有高管被曝涉嫌非法商业行为，也令该品牌关注度居高不下。

　　不断给消费者制造新鲜感的Gucci持续录得强劲增长，已连续7个季度跑赢奢侈品行业。据数据统计，Gucci2017年第三季度增速再创历史新高，销售额飙涨49.4%至15.5亿欧元，再次超过爱马仕的13.37亿欧元。2017年12月17日，Gucci母公司开云集团股价一度上涨至15年来的最高，录得每股391.85欧元，自今年以来，开云集团股价累积增幅已超过79%，跑赢整个奢侈品行业，目前市值约为489亿欧元。

　　然而，创意、新鲜感也总是在面临着挑战，同为新晋爆款制造机，日前Balenciaga和Gucci在时尚圈的戏份不相上下，一场精彩的时尚大戏才刚刚开始。戏骨也好，戏精也罢，人们愿意为了它们买单就足够说明问题。在BOF和Lyst等国外知名品牌集成平台发布的最新报告中，Balenciga正式超越Gucci成为最热门的时尚品牌。为此，Gucci的新鲜感也意味着不那么令年轻人疯狂了。

　　跨界的流量

　　除了奢侈大牌的创意、新鲜感吸引年轻人，体育服饰巨头们也在无所不能地利用吸引年轻人的流量实现变现。

　　2017年12月14日，阿迪达斯赶在2017年底又签下了一个重磅代言人——旗下三叶草品牌（adidas Originals ）官方微博宣布，杨幂成为其全新大中华区品牌形象代言人。这条微博的转发次数，经杨幂转后累积近27万次。

　　这绝非是体育品牌嫁接娱乐明星的个例，杨幂的签约只是为阿迪达斯今年的代言人收割战画上一个浓重结尾，回溯2017年：

　　1月3日，阿迪达斯宣布，宁泽涛和惠若琪正式成为阿迪达斯品牌Sports Performance代言人；

　　5月31日，三叶草宣布，正式签约因为曝光恋情而搞瘫了微博的鹿晗，担任大中华区品牌形象代言人；

　　6月19日，阿迪达斯另一产品线adidas neo宣布，迪丽热巴正式加入品牌代言人家族，成为neo最新品牌形象代言人；

　　11月27日，adidas neo又收获一枚小鲜肉：TFBOYS成员之一的易烊千玺正式出任品牌的形象代言人，并且获得“全球青年创意官”这一头衔。

　　加上阿迪达斯已有的代言人——Angelababy、范冰冰、陈奕迅、彭于晏、张钧甯、郑恺、郭采洁、林允，不难看出，人气、粉丝影响力已是这个德国运动品牌在中国地区选择代言人极为重要的考量标准。但在中国，运动产品走向大众消费的趋势要更为明显。作为本土运动消费品牌的代表，李宁在2017年半年报中就写道：致力于精准对接各市场与终端层级，满足不同消费者诉求，加快扩张时尚潮流的年轻消费人群对产品的认可度。

　　在抢夺年轻人注意力和购买力的过程中，运动明星和娱乐明星的号召力目前看显然不在一个层级。所以使得，中国影响力最顶尖的几个明星，成为了所有品牌激烈抢夺的对象。

　　阿迪达斯如此高密度地笼络明星资源，是否直接带来了业绩上的体现？

　　2017年前9个月，阿迪达斯（阿迪达斯品牌+锐步）在大中华区的收入同比增长了29%（剔除汇率因素），销售收入达到了28.67亿欧元。其中，阿迪达斯品牌增长29%。阿迪达斯集团在财报中这样解释增长原因：跑步、训练、户外和篮球系列实现了双位数的增长，三叶草和neo的显著增长也对整体业务有贡献。虽然无法具体计算出明星资源带来收入几何，但是的确能够看出，三叶草和neo是阿迪达斯业绩的重要增长点。现阶段，粉丝因为偶像与品牌产生的情感连接，直接转化的购买力也是惊人的。

　　其实这并不是品牌在年轻化，而是以产品为中心到以用户需求为中心的商业模式转型，是对于年轻、有消费能力的用户消费渠道的争夺。并且，考虑到中国新一代年轻消费者的需求和生活方式跟老一辈不同，在营销上互联网流量和线上影响力会放大到线下时——强调运动属性的品牌在制定营销和销售策略时，还必须纳入更多的考量因素。

　　多元进阶曲

　　对国内龙头企业海澜之家来说，赶在2017年“双12”之前低调开出的童装店，可能是海澜之家品牌年轻化的最好例证。

　　2017年12月9日，海澜之家旗下爱居兔KIDS线上线下低调同步开业，这也是继2017年内10月9日收购英氏婴童之后，海澜之家正式在童装市场，与森马、美邦等较早布局者进行正面交锋。

　　童装在海澜之家里的分量微乎其微，但它的确代表了一种可能性的未来，习惯了“大把赚钱”的海澜之家的决策层，已经掷出了筛子，和手上所有的筹码，博的是年轻化市场和“小周董”。随着“职场中年人”逐渐买房，有了老婆孩子，海澜之家也从“男人的衣柜”向“全家人的衣柜”过渡。

　　近日，不断转型升级的海澜之家完成了首家形象升级门店。招牌从传统的“海澜之家”字样换成了“HLA”，整个门店以冷淡白色系为主色调，风格简约现代。推动它升级转型的一个重要原因，是消费者购物习惯的改变。据海澜之家介绍，除了直观的门店视觉变化，店内也采用了更科学的服装陈列方式，还通过灯光、背景色、功能道具与服饰搭配呼应，让门店形象更年轻、时尚。

　　这并不是海澜之家门店第一次进行门店升级，店铺形象也只是海澜之家近年来品牌升级与年轻化战略的一部分。早在2014年，海澜之家品牌营销的年轻化策略就开始了。品牌曾赞助过《奔跑吧兄弟》《了不起的挑战》《最强大脑》《火星情报局》等多个热门综艺，并从2016年开始邀请林更新、陈晓为品牌不同系类服装代言，以吸引年轻消费人群。此前有媒体报道指出，2014—2016年，海澜之家每年投入5亿—6亿元广告费用，是同期七匹狼、九牧王的5—10倍。

　　2017年2月以来，随着29岁的周立宸从父亲手上接任海澜之家总裁一职后，品牌从产品、营销、电商等多方面的转型升级正在加速。

　　产品上，海澜之家通过拓展品类、发展新品牌、入股快时尚等方式，进行多元化经营的布局。今年推出了年轻时尚服装副牌HLA Jeans，入股了本土快时尚品牌Urban Revivo，2017年10月又以6.6亿入股童装品牌英氏婴童，试图在快速增长的婴童市场寻找利润增长点。此外，也向家居生活方式领域伸出了触角，旗下定位为“一站式家居产品集合店”的新品牌海澜优选生活馆，2017年10月完成了在线上线下的布局。

　　在新零售创新方面，海澜之家在2017年8月与阿里达成了新零售领域的战略合作，品牌旗下5000家线下店铺会接入天猫提供的大数据解决方法，在新品开发、线上线下渠道融合等方面提升门店的运营能力。

　　然而，尽管在资本市场展开多元化经营策略、年轻化转型等诸多尝试，海澜之家近年来的业绩却在不断下滑。财报显示，2015年海澜之家的营业收入同比增长28.3%，而2016年营收收入同比增长为7.39%，2017年前三季度营业收入仅比上年同期增长3.40%，其中主营品牌海澜之家主营业务收入增幅仅录得1.24%。净利润也在同比下滑。

　　总之， 在国内外服装企业普遍面临较大运营压力下，年轻化并非是抢占市场的万能钥匙，或者说企业未必都能用好这把万能钥匙。企业年轻化怎么走？

　　合谋与焦虑

　　事实上，年轻化不是品牌的一厢情愿，而是品牌和年轻人的“合谋”，以满足越来越多的欲望和焦虑。

　　安稳的生活或者富足的物质条件不再能简单概括更加丰富多元的年轻人的欲望。家庭社会的教育以及媒体的影响，年轻人的确越来越被鼓励追求多元的、自己所想要的生活。在这一过程中，很多人知道自己不要的是什么，但对于自己要的是什么却并不明确，他们需要被品牌或商品引导与告知，究竟什么是更好的生活，或者更好地表达“我是谁”“我想成为谁”以及“我希望别人如何看待我”而这种指引的本质也是如何最大程度地通过花小钱来抵抗“花不起大钱”的焦虑。

　　因此，能充当这样角色的品牌不能距离原本的生活太近，也不能太大众。太近则无法通过距离感营造新鲜，太大众则无法通过购买而变得个性。而拿捏好这个度对品牌来说是不容易的，那些被认为努力“年轻化”的品牌不过是对于年轻人的这种心态呼应得更紧密而热切了一些罢了，至于呼应程度，多数品牌恐怕会永远在“年轻化”的路上。

　　此外，年轻化是个筐，包容而多元，什么都可以往里面装，但也面临着概念被滥用的问题。当品牌都在年轻化，人们会甚至再也找不到一个最像年轻人的“年轻人”。这样一来，“年轻人”一面成为了任人打扮的布偶，什么概念都可以贴一贴，另一方面，“年轻化”成为了品牌传播与广告创意偷懒的政治正确：什么都包得住，于是什么都没有错。