新一代的男性逛海澜之家吗?

　　前两个月，“男人的衣柜”海澜之家在美团外卖上线，惊掉了一批人的下巴。

　　送外卖的小哥开始也送衣服，乍一听让人一头雾水，可当你了解背后的逻辑，就会觉得这是自然而然的事情。

　　美团外卖和饿了么早已不满足做外卖平台，而是扩大到整个本地生活电商。海澜之家上线美团外卖，也是意在本地生活电商，让每家门店覆盖更大范围，卖出更多衣服。

　　而之所以选择这个时间发力本地生活电商，深层原因是海澜之家进入发展瓶颈，单纯走老路已不能继续高速增长。

　　就在 8 月底，海澜之家公布了上半年的财报，收入 100.14 亿，增速 8.23%;相比之下，2015 - 2017 年的增速依次是 27.16%、8.98% 和 7.06%，增长明显慢了。

　　虽然收入在增长，但海澜之家一直有大量的货压在仓库。从财报里可以看到，海澜之家的库存已突破 90 亿，是同行七匹狼的 7 - 8 倍。

　　为了去库存，海澜之家不得不开了个新品牌“百衣百顺”，低价甩卖仓库里的衣服。

　　增速下降的一个原因，是海澜之家一直做不好以年轻人为主的线上市场，总收入 100 亿，电商占比却不到 6%。

　　线上不行，线下也受挫。

　　从三线城市起家的海澜之家，近两年正力图攻克一线城市的市场，2015 年还在北京王府井开了间店。因为面积比一般门店大，王府井店还被消费者认为是旗舰店。不过就在今年 5 月，这间“旗舰店”因为亏损关门了。

　　为了得到一线城市消费者的欢心，海澜之家还砸大钱做营销，尤其最近几年，每年都会花至少 5 亿打广告，是同行七匹狼、九牧王的 5 - 10 倍。

　　一开始，海澜之家在三四线城市崛起的时候，请了广告界鼎鼎大名的叶茂中来拍广告，结果就有了印小天那个深入人心的广告。虽然广告被吐槽又俗又土，但很有效，让很多人记住了海澜之家是“男人的衣柜”，得“一年去两次”。

　　2016 年，海澜之家为了改变自己在消费者心中的土味形象，拿下一线城市市场，请来“广告界女王”许舜英操刀新的品牌广告，还找了林更新当代言人。

　　最后出来的广告就四个字——不明觉厉。

　　不管看不看得懂，这个广告把海澜之家的衣服拍得很高级、很时尚，而穿着海澜之家的林更新也很帅。有人甚至说：“以前不敢说自己穿海澜之家，直到许舜英帮它拍了新广告。”

　　毫无疑问，这个广告成功扭转了海澜之家的土味形象，只可惜，产品并没有跟上。今天你去海澜之家的门店里逛，你会感觉跟网红线下见面一样，影像与现实差距极大。

　　在关于海澜之家的新闻下，你随处可见吐槽衣服质量的评论。有网友开玩笑说：“每年只逛两次海澜之家，一次买，一次退。”

　　押注快时尚

　　海澜之家跟很多品牌一样，增长一旦停滞，第一时间想到的就是多开几个品牌，覆盖更多不同类型的消费者。

　　目前，海澜之家背后的海澜集团旗下一共有 7 个服装品牌，包括时尚女装品牌“爱居兔”、平价男装品牌“百衣百顺”、商务装定制品牌“圣凯诺”、轻时尚男装品牌“HLA Jeans”、商务男装品牌“AEX”、职场女装品牌“OVV”。

　　从财报的数据来看，海澜之家、爱居兔、圣凯诺的收入分别占总收入的 81%、6% 和 8%;其中，只有爱居兔在高速增长，2018 年上半年收入 6.1 亿元，增速 82.3%，店铺数 1158 家。

　　现在女装的大势是快时尚，为了加强这一块的能力，海澜集团在去年 8 月以 1 个亿入股了快时尚品牌 UR。

　　UR 的目标消费者是 20 - 40 岁的都市白领，在风格和商业模式上模仿快时尚巨头 Zara，但衣服价钱更便宜。

　　海澜能做好快时尚女装吗?

　　虽然爱居兔目前以超过 80% 的高速增长，但它面临的问题一点不比海澜之家少。

　　第一，爱居兔的增长主要来自疯狂开店。2015 年还只有 306 家门店，到现在已经有 1158 家。

　　而且过去三年，爱居兔的单店收入其实在下滑。从财报可以看到，去年，爱居兔平均单店(开业超过一年的门店)销售收入 119 万元，也就是每天卖 3000 元多一点。

　　扣掉房租水电和员工工资，基本没什么赚头。

　　第二，女装的特点是周期短、变化快，快时尚正是适应这种特点而诞生。可是，自称要做时尚女装的爱居兔，既不快也不时尚。

　　撕开表面的包装，爱居兔骨子里还是海澜之家那套“轻资产模式”。也就是说，爱居兔掌握的是上游的品牌管理、产品企划，以及下游的营销与供应链管理，中间的所有环节包括服装设计、原料采购、成衣生产、运输配送等全部外包。

　　这种模式跟 Zara 等快时尚巨头很不同。

　　Zara 旗下有非常多设计师，每天奔波于各大品牌的秀场，把看到的好设计扒下来，把这一季流行的配色提炼出来，然后放到新产品中。

　　在 Zara 总部，有一个跟门店一模一样的样板店，设计师把新衣服做好搭配、做好陈列之后将方案传给世界各地的门店。Zara 每一间门店都配有一名陈列师，会按照总部传来的方案布置门店上新。

　　在运输上，Zara 委托世界各地的代工厂生产衣服，然后用飞机将成衣集中到分拣中心。分拣完，再用飞机空运到世界各地的门店上架。

　　这样做，Zara 才能保证门店每周上新两次，既快又时尚。

　　从底层的商业模式来看，爱居兔根本做不到 Zara 的水平。不掌控设计也不做运输的爱居兔，既不能保证衣服新潮流行，也不能保证新衣服快速上架。

　　这一点，从爱居兔的研发中心就能看出来。

　　今年 7 月，海澜集团砸了 4.7 亿建爱居兔的研发大楼，地址在三线城市江阴。

　　海澜集团虽然是从江阴起家，但不意味着你一定要把研发中心放在江阴。我不是贬低江阴，而是客观来说，北上广深的人才密集度肯定比江阴高，时尚氛围也更浓厚。研发中心放在北上广深，会是更好的选择。

　　第三，是我的个人吐槽。

　　爱居兔明明是个国产品牌，顾客也是中国人，却偏偏要起个英文的品牌名“EICHITOO”，官方网站的导航栏还非常装地用英文，可产品介绍等内文却用了中文。作为消费者，给我的感觉就是东施效颦，起个英文名假装是国际大牌，不伦不类。

　　结语

　　以海澜之家的发展轨迹去看，爱居兔还会高速增长一段时间。

　　今年 7 月，海澜之家发行了 30 亿公司债券，其中大部分钱用在爱居兔的发展上，包括建研发大楼和仓库。

　　我在前面已经讲过，海澜之家一直走的都是“轻资产模式”，自己不研发不创新，把研发的重担甩给供应商。问题是，供应商离消费者太远，抓不住消费者的审美变化，很可能衣服生产出来，却被嫌弃过时老土，没人买。

　　现在爱居兔建研发大楼，虽然地点偏僻了点，但肯投入资源做研发，是件好事。

　　未来的路，还很长。