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优衣库联名款引哄抢 为什么我们都爱联名款?

发表时间:2019-06-06   作者:杨泥娃  发表评论()

  近日朋友圈、微博上都在刷一群人疯狂抢一件T恤的视频:

  有天没亮就来的,有钻门的,有百米飞奔,跑丢手机、钞票和拖鞋的,还有为了T恤干起仗来……

  每年夏天优衣库的UT系列都会迎来热捧,但这回抢购姿势过于凶猛,关键原因还是,这是优衣库最后一次与KAWS的合作。

  优衣库和KAWS联名款衣服,6月3日零点开始在优衣库的天猫旗舰店上发售,几乎秒空。深夜蹲守线上抢购未果,于是人们又纷纷转战线下门店。看到人体模特身上的样衣就扒,双手挎几个购衣篮上上下下冲锋陷阵……全民“冲冲冲”在这两天的优衣库各大门店达到巅峰。

  原本99元的衣服,被黄牛炒作到了600多块。

  这场闹剧和3个月前星巴克猫爪杯的走红几乎如出一辙。

  唯一的差别是,当时抢猫爪杯的人,以女生为主。现在抢优衣库和KAWS联名款衣服的人,以男生为主。

  男生沉迷AJ、游戏,女生醉心口红、包包,某种意义上看,两者毫无差异。

  限定球鞋、限定包包、限定口红,外行看,“联名+限定”往往能够给人买到即是赚到的错觉。从内行看门道,这是场殊途同归的消费主义变现。

  99元是你离潮牌最近的机会

  就是比普通T恤多了个两眼画着“XX”、耳朵像扇风耳、露着4颗龅牙、表情又有些呆萌的卡通形象,怎么就有这么大的魅力?

  这要从KAWS本身说起,他是一位从街头涂鸦起家的美国潮流艺术家,原名叫Brian。KAWS热衷在纽约街头涂鸦巴士站或电话亭的商业广告海报,不同于一般的涂鸦者,KAWS总是在广告海报上加上自己独创的涂鸦图案,恶搞意味十足,这也让他树立了独特的人格标签。

  2016年KAWS开始了与优衣库的第一次合作,当时的联名款限定每人限售10件,T恤也都是厚厚一摞的摆在柜台上,完全不用抢。搁到现在,限定款每人限售2件,一言不合还要出手。也就相隔了3年,怎么就变成了如今的场面?

  “最后一次”、“绝版”等警示性词语,自然给这次的联名款打上了价值的标签,但成功的背后离不开优衣库的花式营销。

  第一次与KAWS系列合作的时候,发布一个多月前,优衣库就开始通过互联网意见领袖与时尚媒体,向受众灌输“KAWS是谁”、“为什么他的作品受欢迎、值得珍藏”。发售时着重强调了门店的体验,在橱窗、壁面以及旗舰店里进行大规模的展示。

  「电商在线」梳理发现,自5月26日起,这期KAWS x 优衣库的产品就开始各种预热。

  随后几天,微博上陆续透出此系列产品的颜色与样式,这在6月3日,井柏然发布身穿同款T恤的微博后,关注度达到了高峰。

  这不难理解明星对于KAWS联名的爆火,KAWS此前合作的几乎都是奢侈品品牌,与Dior的联名玩偶售价5万元人民币,而今已经被炒到16万元。联名的T恤虽然没那么金贵,但官方售价也要四位数。

  今年4月,一场拍卖再次让KAWS的艺术价值冲上高峰——KAWS于2005年创作的画作,在香港苏富比以一亿港币落槌成交。

  如此一来,我们似乎也能理解,那些挤破脑袋去抢一件T恤的人到底怎么想的,毕竟99元能买到价值上亿的东西,真是没有比这个更适合我们这些平凡人了。

  为什么我们都爱联名款

  像这次KAWS×优衣库联名款的火爆场面,我们并不陌生,毕竟抢星巴克猫爪杯的彪悍场景,还犹在眼前。

  说起联名款的成功案例,真是数不胜数,尤其是在运动品牌领域,排队、等号的场景我们早已屡见不鲜。

  三年前,阿迪达斯花了1000万美元,让说唱歌手Kanye West入驻成为设计师,同年Yeezy运动鞋系列成为继Stan Smith与NMD之后的又一爆款,一经推出,供不应求。

  娱乐明星的影响力和社交网络的号召力,甚至重新将阿迪达斯拉回到美国运动市场的第二把交椅,同样的营销逻辑还有黑人歌手Rihanna与彪马的合作,如果说阿迪与侃爷的牵手是“锦上添花”,那Rihanna就是让彪马“脱胎换骨”。

  联名款的火爆,让老牌奢侈品牌也坐不住了,比如LV、纪梵希等也屈尊与Nike做起联名款运动鞋。

  对于品牌来说,联名是品牌之间的相互借力,强强联手1+1大于二的效果,彼此将触手伸向各自的“粉丝圈”。

  例如耐克和 Supreme的常年合作,这样的联名作品,甚至不需要太多的市场推广,稳稳的双赢。

  那阿迪和耐克,ZARA和优衣库又能不能来个联名款?会不会变成无敌山寨款式且不说,关键是同类型的两个品牌如果合作,并不能实现品牌的有效延伸和拓展。

  联名款的火爆离不开“粉丝经济”的支撑,对于用户来说,能够花一份钱买了两个品牌的“错觉”,尤其那些奢侈品走下神坛,和平民品牌牵手,让产品更接地气,价格也更亲民。知名设计师KAWS就说:“我不希望大家花200美金去买我的一件T恤,所以我选择了和优衣库合作。”

  对于消费者来说,IP就像一种信仰,信则有价值,不信则无价值。在各大媒体关于“群众疯抢优衣库T恤”的报道中,评论几乎是清一色的嘲讽和反感,有人觉得这T恤太难看,有人不明白为什么要抢,有人觉得抢的人吃饱撑的,评论的一边倒和视频中的疯狂形成了鲜明的反差,充分证明了“汝之蜜糖,彼之砒霜”。

  除了真爱粉们为了信仰买单,更大一部分人恐怕还是抱着买到就是赚到的心态。

  就像猪猪女孩们热衷追随联名款口红,猪猪男孩们熬夜守着AJ,排队追随的消费者其实并不知道花钱买回的算什么,对他们来说,这些带着光环的商品,不过是给了他们一种符号意义,在平淡生活中带来一点刺激而已。

  在T恤上多印个图案,就多了一些附加价值,但价格没有提高,这就产生“这太值了”的感受,购买欲望大大激发。

  一个很有趣的现象是,来自天猫的数据显示,此次抢购KAWS联名款最多的用户来自温州。

  而回到闲鱼平台上再看,温州人们已经开始以2倍的价格出手了,看来温州人的生意头脑真是名不虚传。

  联名款会是快时尚的最后一根稻草?

  近年来,Forever21、Topshop等品牌相继退出中国市场,ZARA陷入增长乏力,快消巨头H&M为了减少库存时不时来场甩卖。

  相比之下,优衣库日子还算逍遥,其2018年的财报显示,包括大中华区在内的海外市场的销售,跟去年相比增长了26.6%,已经达到了551亿元,收入第一次超过日本市场。其中在中国的实体店铺和网店的销量都在增长,总共占了大中华区的15%。

  这一次KAWS联名款的带动下,更是让优衣库的天猫搜索量暴涨37倍。

  既然联名款这么成功,是不是快时尚品牌都可以来搞一搞?

  的确,快时尚品牌一直是联名款的资深玩家,毕竟低廉的价格配上潮牌以及奢侈品牌的加持,作为消费者还有什么理由不买。

  H&M就是联名款的资深玩家,曾经与Kenzo、爱马仕、MOSCHINO等都有过联名款推出,也曾掀起过争相排队抢购的热潮。

  但联名款也是一把双刃剑,并不是每一次联名都意味着抢购。

  2017年,优衣库曾与Loewe创意总监J.W.Anderson进行联名合作,但消费者对这一合作产品并不买账,不仅在网上热度一般,实际购买的人也不多。

  “这一系列的产品设计太挑人了,在流通时就会遇到阻碍,可以转化的价值不高。”对潮流服饰有着很高敏感度的白羽评价道。

  几乎每年都会有联名合作的H&M在去年也栽过跟头。2017年11月,H&M正式在国内发售2017设计师合作系列H&M×ERDEM。尽管售卖门店已经从14家缩减至5家,但疯狂排队的现象已经一去不复返。

  “这些联名太不走心了,不仅款式面料差强人意,还有首发过后降价的,这让费钱费时间抢购来的限量款变得很不值得。”白羽分析道。

  实际上,早期的联名款式被看作是一种艺术创作,不仅仅以限量作为噱头。尽管后来也不乏出色的系列,当越来越多的商家觉得这是笔好生意时,联名款开始不那么走心了。

  好比H&M与Kenzo的合作,本来起初在外界看来是两个品牌的一次“抱团取暖”,结果却被诟病很多,因为款式过于夸张而很难驾驭。

  当然,对于快时尚品牌来说,联名款的内核只能是作为锦上添花,而非雪中送炭,提高商品品质,树立起真正的品质保证,才是联名款该有的模样。

稿件来源:电商在线 

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