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九牧王向左,娅丽达向右,差异化传播的太极拳路

发表时间:2021-02-09   作者:丁岩  发表评论()



  2020年9月10日,九牧王在上海召开“全球销量领先的男裤专家”战略发布会,发布会透漏了两个重要信息:国际化和男裤标签。

  2020年12月18日,在中国服装协会裤业专业委员会2020年会上,九牧王集团董事长林聪颖再次担任主任委员,在发言中他表示,九牧王原本英文Logo“JOEONE”将会被替换为中文“九牧王”。

  定位:九牧王向左
 
  九牧王1989年起步于晋江磁灶镇。

  1997年提出志在“中国第一男裤”的目标;

  2002年推出九牧王“西裤专家”的广告片,强势登陆央视。

  2020年,正式升级为“全球销量领先的男裤专家”,成为中国专注于男裤行业的龙头企业,以“领跑中国男裤,打造全球裤王”为愿景。

  其实,很长一段时间里,九牧王的定位都是成熟的商务男装。

  而最终还是选择“男裤”做为品牌占领消费者心智的核心点。

  这是定位的需要。

  杰克·特劳特先生被誉为“定位之父”,他根据军事中“选择决战地点”的概念提出定位理论。

  所谓定位,就是让企业的产品或服务在消费者的心智中占据最有利的位置,并获得用户的优先选择,从而代表某个类别或某种特性。

  特劳特认为,随着外部环境的变化,消费者的权力越来越大,企业不能再仅从盈利角度来经营。只有充分开发和利用好顾客的“心智资源”,才能在竞争中居于主动地位,获得长远的竞争优势。

  在男装领域,‘夹克‘’是劲霸的定位,“中华立领”是柒牌的定位,“西装“”是雅戈尔的定位,而“男裤”,非九牧王莫属。
定位男裤并不意味着九牧王就只有男裤,裤子的销售额在九牧王所有品类中占比在40%左右。

  执行定位:九牧王品牌推广三板斧
 
  找顶尖的管理咨询公司,高屋建瓴、深入细节,明确了品牌定位,九牧王的新形象推广雷厉风行,三板斧果断利索。

  第一板斧:换门头

  在线下店铺,英文“JOEONE”被拆掉,“九牧王”三个字大方显眼,体现了中国企业的文化自信和品牌自信。

  第二板斧:换广告

  “九牧王,全球销量领先的男裤专家,”新的广告语朗朗上口,霸气十足。

  新的广告语被户外和楼宇广告高频推广:全球销量领先的男裤专家。

  第三板斧:店面陈列凸显男裤

  在九牧王的专卖店里,最好的陈列位置给裤子,增加裤子的款式,增加裤子的陈列面积,裤子成为店铺的绝对主角。

  同时,九牧王的公司网站、公众号中,男裤的介绍和宣传,更是绝对的主角。

  娅丽达向右:另外一道风景
 
  业内为九牧王的精确定位拍手叫好的时候,在郑州,女裤基因的娅丽达却反其道而行之。

  郑州女裤”三旦”的梦舒雅、娅丽达,逸阳都在不同程度上尝试了细列化转型,2020年,梦舒雅、逸阳都开始重塑自己的女裤标签,而娅丽达却坚定的表达了自己要坚持走女装路线。

  线下店铺,英文LOGO"YERAD"替代了“娅丽达”中文标志,而店铺的核心位置展示的也是系列女装。“源自1995、只做女裤”的广告语,多年前就被打入了冷宫。“娅丽达,穿出女人好身材‘’,这句凸显女装定位的广告语已用了多年。

  兵者,诡道也。

  娅丽达的打法,让军事观察家们摸不着北,玩太极吗?
 
  猜测:娅丽达的障眼法
 
  我和娅丽达很熟悉,但我宁愿不去打破砂锅问到底,我们猜猜如何。

  马克思说:拥有是否定唯一资格。

  我们看看娅丽达的拥有:2020年,疫情期间,娅丽达逆风飞翔,业绩增长80%。

  所以赵孙立提前十几天就去了三亚过春节。

  而这80%的增长大部分来自于电商平台女裤的销售和女裤的ODM。

  是有钱就任性?还是诡道之声东击西?

  郑州女裤,线下梦舒雅,线上逸阳,娅丽达都排第二,在女裤方面抢占高地,一时很难。

  郑州女装,高端黛玛诗,中端允硕,都做得不错,但种种原因,这两个品牌似乎不愿做郑州女装的代言人,娅丽达顺势成为郑州女装的旗手。

  差异化才有传播的价值,这是克劳特定位理论的核心理论。

  如果说九牧王在男装诸兄弟中选择了差异化,那么,娅丽达,是不是也有意选择了差异化?

  此正是:

  东边日出红彤彤,

  西边下雨雾蒙蒙。

  条条大路通罗马,

  唯有达者留其名!

稿件来源:裤业界 

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