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百亿太平鸟,飞进运动圈

发表时间:2022-09-24   作者:陈畅  发表评论()



  时尚服饰品牌太平鸟,也要进军运动圈子了。

  日前,专注时尚女装、男装的太平鸟宣布,将推出全新运动时装品类,在线上线下同步发售。

  在整个服饰行业中,运动系品牌的发展这两年表现越发突出。2021年,李宁营收超225亿元,同比大涨超56%,净利润40亿元,同比大幅增长136%;安踏的营收和净利分别为493.3亿元和77.2亿元,特步的营收和净利分别为100.13亿元和9.08亿元。这也让太平鸟动起了“转型”的心思。

  值得一提的是,太平鸟也是时尚服饰品牌中的“另类”。海外快时尚品牌“退潮”后,太平鸟就曾转向“年轻化”,推出联名新款产品,并早早布局了直播带货领域,这使得它的线上销售额近三年都维持在30%以上。尽管这也带来了争议,却并不妨碍太平鸟赚钱:在整个2021年,公司卖出了超过6000万件服装,营业收入突破100亿元。

  但在2022年上半年,太平鸟又面临了业绩的波动。根据财报显示,公司上半年营收41.97亿元,同比下滑16.31%;净利润1.33亿元,同比下滑67.57%。为了赢得更多年轻消费者,太平鸟又开始了新的转型和品类拓展。

  但它这次转向的运动服饰领域,经过多年发展已拥有了众多行业头部企业。太平鸟又如何能在该细分赛道本已激烈的竞争格局中,从安踏、李宁等手中,再分得一杯羹呢?

  26岁太平鸟,开卖露营装

  近年来,运动服饰国产品牌们越发“支棱”了起来。今年上半年,安踏营收达到259.7亿元,同比增长13.8%;净利润35.88亿元。李宁实现营收124.09亿元,同比增长21.7%;净利润21.89亿元。安踏集团表示,今年上半年公司的收入体量相当于相同报告期内1.1个耐克中国、2.13个阿迪达斯中国。

  面对这种情况,太平鸟也忍不住想要入局了。在国产服饰品牌中,很多人对太平鸟并不陌生。它由男士休闲服起家,在2017年登陆上交所,目前旗下已发展出包括太平鸟女装、太平鸟男装、乐汀少女装、Mini Peace童装等多品牌矩阵,曾被市场称为“中国版ZARA”。其中,太平鸟的女装和男装是其主要营收来源。截至2021年,其在国内已拥有超5200家门店。

  “进军运动领域是太平鸟的首次尝试。”太平鸟相关负责人告诉《财经天下》周刊。对方表示,近年来消费者的健康意识更加强烈,而公司常年专注时尚领域,也能够将时尚和运动概念更好地结合。

  鞋服独立行业分析师程伟雄评价称,太平鸟是看到了运动风口的商机,试图通过运动品类衍生,获取更大的市场份额。

  据了解,太平鸟的运动装由AIR×PEACE与SPCN两条产品支线构成,这两条支线均主打“年轻化”路线。此前公司曾邀请明星王一博、欧阳娜娜等作为代言人,现在,为了扩大新产品支线的声势,太平鸟产品也推出了各种“王一博同款”。

  通过官方渠道获悉,AIRxPEACE是太平鸟本次运动时装系列的男装支线,在产品宣传中,公司表示“采用无压设计,以科技给予消费者轻量穿感,以运动态度充盈日常生活与穿搭方式”。

  SPCN产品还细分为城市穿梭、运动、野生露营等应用场景。为了和其他运动服装做出区别,太平鸟还给它赋予了“穿上它,你可以去场上运动,也可以去场下走秀”的定位。

  在定价上,太平鸟的运动系列也走了“高端”路线。AIRxPEACE系列的一件运动外套售价为1280元,一款条纹西服1080元,一件皮夹克1480元,系列中价格最低的一款休闲卫裤售价也达到了628元。SPCN系列中,王一博代言的一款棒球开衫羽绒服预售价为1299元,一件男女拼接连帽风衣899元,一件连帽外套999元。对此,太平鸟客服表示,“产品从设计、用料、生产到包装选材质量都非常好。”

  这相对比太平鸟原本的产品线来,也并不算便宜。据国信证券估算,太平鸟女装发生在1000元以上的销售额比例为12.9%,太平鸟男装发生在1000元以上销售额比例为18.3%。

  太平鸟转向运动服装圈,当然不仅是为了做“高端”。公司此举也并非突发奇想,太平鸟CEO陈红朝早前就曾对外透露,运动服饰将会是太平鸟的未来增长领域。

  而在市场上,更多的声音认为,太平鸟是迫于快时尚退潮、行业承压的考虑。程伟雄告诉《财经天下》周刊,得益于冬奥会的带动作用,以及疫情影响加速了消费者对运动健康生活的向往,带动了近年来本土运动品牌发展集体向好;同时,时尚类服饰市场中,价格博弈正成为常态。

  快时尚服饰已经“过气”了。当年快时尚品牌发展的高峰期,Gap、H&M、ZARA等海外品牌纷纷进入市场“跑马圈地”,国内“跟风”品牌众多。凭借着产品更新快,潮流元素足、性价比高的特点,快时尚服饰在市场上风靡一时。

  但随着行业竞争加剧,品牌更新换代的速度越来越快,电商渠道的崛起,快时尚品牌们往往线上化进展缓慢、产品同质化严重,线下库存高企,逐渐在市场上失去了声音。海外品牌中,ZARA旗下三大品牌以及Forever 21,先后退出了中国市场。

  另一方面,在国内旺盛的运动健康需求以及赛事催化下,运动服饰产业展现出高速发展状态。

  根据欧睿国际数据,2021年中国运动服饰市场规模为3718亿元,预计2026年将达到6644亿元。伴随消费者健康意识提升、产品功能性和科技感增强,以及国内体育行业发展的推动,运动服饰市场规模增速将优于其他服装品类。

  国内的户外运动也蓬勃发展起来。据公开数据,目前,国内参与飞盘运动的玩家约有50万人,滑雪运动参与者达2000万人,参与露营的人数更是超过了3亿人。

  太平鸟在2022年半年报中提到,如何赢得当代消费者的喜爱是行业永恒的命题。相比满足基本的生活需要,新生代消费者更倾向于生活品质的提升与追求美好生活,滑雪、露营、飞盘等新兴活动从内容社区走红,逐渐成为年轻人新的潮流选择。生活意识觉醒的浪潮下,时尚服饰与生活方式的融合也有愈演愈烈的趋势。

  运动服饰市场固然前景广阔,但程伟雄认为,太平鸟想在运动领域分一杯羹并非易事。他表示,太平鸟本身不是运动系产品出身,缺乏企业基因;此番它推出运动时装,意味着即将进入一个陌生的市场,这需要整个团队在研发、营销、渠道和管理等方面均需做出高度的配合和调整。而现有团队是否适应、供应链是否匹配、能否被市场接纳,都是太平鸟所要面对的问题。

  但太平鸟对此,显然是“有经验”的。毕竟,在近年来,公司曾决定转型“年轻化”和“潮流化”。虽然这次转型也带给太平鸟带来了不少争议,但至少,在快时尚退潮期,太平鸟一度成为市场中的“异类”,赚到了钱、实现了增长。

  现在,它还要试图再复制一次迎合“年轻人”的财富密码。

  迎合年轻人“密码”

  1996年就成立的太平鸟,在诞生之初曾与杉杉、雅戈尔两大品牌并称为甬派服装品牌“三巨头”。只不过前两者产品主要走的是男士正装路线,太平鸟则选中了男士休闲装赛道。

  但在2000年前后,公司创始人张江平决定,跳出拥挤的休闲男装赛道,全力开拓休闲女装。之后,公司的女装产品曾覆盖了16岁-30岁的女性用户市场。此外公司对童装市场亦有涉及,每年推出的新款童装服饰达8000多款。

  在2017年太平鸟登陆A股时,不少消费者惊讶地发现,以前那个颇有“城乡结合部”气质的老品牌,已完全变了样。2018年,太平鸟推出的“可口可乐联名款”服装,令很多人至今还印象深刻,设计师将具有中国本土特色的汉字图案设计印在了T恤、连帽衫、短裤、外套与连帽卫衣上。据太平鸟品牌负责人表示,该系列服装产品在天猫上一度被卖断货。

  太平鸟找到了新的财富密码。它在后来也彻底放开手脚,加速向时尚化、年轻化靠拢。

  这几年来,太平鸟举办过“鸟人音乐节”,曾在纽约时装周亮相,提出“太平青年”概念。

  它还携手迪士尼电影《花木兰》IP,打造联名时装系列“花木兰的新衣”。据媒体统计,太平鸟仅在2020年中,就推出了50余款IP联名系列产品。其联名的对象中,既包括了飞跃、红双喜等“国潮”品牌,也有猫和老鼠、樱桃小丸子、火影忍者等知名动漫IP,还和全球音乐偶像Billie Eilish、虚拟偶像洛天依等进行了合作。

  此外,它还重金签下了王一博、易烊千玺、欧阳娜娜、白敬亭、虞书欣等年轻人们喜欢的明星,担任新的代言人。

  总之,90后年轻消费者们喜欢的元素,太平鸟都不肯放过。

  转型也为太平鸟带来了增长。2020年,太平鸟实现了93.87亿元的营收,同比增长18.41%,净利润同比增长了29.24%。在2021年,太平鸟的营收为109.2亿元,同比增长了16.3%,突破了百亿关口。

  太平鸟并未在财报中向外界透露联名产品带来的直接收入。但程伟雄认为,通过联名策略,太平鸟品牌各品类和青年用户进一步发生强关系,带来业绩增长是必然。

  一位90后男生告诉《财经天下》周刊,平时他对时尚的敏感度不高,但今年年初他在一家太平鸟线下门店看到哆啦A梦IP联名款衬衫后,一眼就相中了,当场即花了600多元购入了一件,这是他今年为止买得最贵的一件衣服。

  此外,太平鸟在营销渠道上,早早就开始了线上布局。公司通过抖音和小红书等新渠道,邀请头部和腰部KOL“种草”,并在2018年年底就开始尝试直播带货了。

  财报显示,2019年至2021年三年时间内,太平鸟线上渠道收入占比均保持在30%以上。2020年天猫“双十一”大促活动中,公司旗下PB女装、PB男装、乐町少女装及迷你PB童装分别位居对应细分品类销售额Top10。同年“双十一”公司销售额为10.5亿元,到了2021年就增长到11.9亿元,其中光是来自抖音电商的GMV就提升了7倍以上,为公司贡献了20%左右的电商零售额。

  《2020“Z世代”洞察报告》指出,95后、00后Z世代活跃用户规模已经达到3.2亿,线上中高消费能力占比74.5%。一位业内人士总结说,太平鸟抓住年轻人的思路没有错,抓住直播电商风口吃红利更是明智之举。而它这次选择进军运动服饰领域,也是同样的道理。

  “只是,在此过程中,公司暴露出的高营销低研发等问题也不容忽视。叠加整个快时尚市场表现,频繁上新款式,如无法在理想的时间内被消化掉,都会导致公司存货规模变大,进而连累业绩。”前述人士表示。

  “转”得太快,也有问题

  太平鸟大举转型年轻化、推出联名款的同时,步子迈得太过着急,也给公司带来了不少争议。

  在当时的媒体报道和网友评论中,不少人都在关注太平鸟涉及“抄袭”的问题。

  关注度最大的一次事件是,2021年“双十一”期间,太平鸟因被一家名叫“SOS_SEAMSTRESS ”的小众原创服装品牌指控抄袭,登上了微博热搜。对方当时发文称,太平鸟抄袭了自家某一款服装,除了材质上把滩羊毛改成貉子毛外,版型、颜色,甚至纽扣、蝴蝶结装饰的位置都一模一样。

  网友发现,太平鸟还有多个“前科”。从Gucci、Balenciaga等国际大牌,到快时尚界前辈ZARA,再到offwhite、mostwantedlab、Moussy等时尚潮牌,甚至一些知名艺术家和人文艺术博主、国外视觉艺术家都被太平鸟涉嫌“复制”过。

  而太平鸟转型后的产品,和快时尚风格也颇为类似。一位网友调侃说,追“潮流”后的太平鸟产品,可以用“贵版ZARA”来形容。但相比传统快时尚品牌,太平鸟的定位在中高端,产品价格高的可达到上千元,并不是快时尚的“物美价廉”传统。

  据国信证券,太平鸟定价在同类品牌中处于高水平,明显高于森马、海澜之家、优衣库等。而从天猫旗舰店折扣水平看,海澜之家和优衣库折扣率的最高分别为88%/91%,太平鸟女装/男装折扣率分别为57%/63%,也比其他同类品牌略高。

  但据公开报道,太平鸟否认了涉嫌抄袭的传闻,在一次接受媒体采访时表示,“自己有专门的品牌设计师和摄影团队。”

  对太平鸟来说,它急于转型,跑得太快时,2021年虽然营收突破百亿大关,实际上是增收不增利,归母净利润为6.77亿元,同比下滑4.99%,扣非归母净利润也同比下滑7.26%。到了2022上半年,更是步入了营收和净利双降的局面。

  与此同时,其高营销、低研发的问题也凸显出来。

  2021年,太平鸟销售费用近40亿元,同比增长20.65%。相比之下,研发费用只有1.5亿元。2022上半年,其研发费用同比再降18.70%至5564万元。

  平均算下来,太平鸟近三年研发费用率在1.3%上下徘徊。但在2022上半年,同类品牌中,森马服饰研发费用率为2.06%,美邦服饰为4.27%,李宁为1.9%。

  程伟雄表示,快时尚品牌们在市场激烈竞争的同时,必然面对价格博弈,这会带来品牌进行极致成本的压缩,长期追求所谓的“快”,容易带来新的问题。

  2022年上半年,太平鸟线下直营渠道、加盟渠道、线上渠道营收均出现下降,下降幅度分别为21.33%、13.59%和10.74%,同时,多达3418加盟店整体毛利下滑6.65%。公司对此解释称,加盟渠道毛利率降低主要是加盟渠道销售老货占比较大所致。

  财报显示,报告期末,包括原材料、委托加工物资、尚未最后完工的产品、库存商品在内的累计存货账面价值超过21亿元。太平鸟在风险提示中指出,存货金额仍然较大,占总资产的比重较高,需要予以重点关注和管理。

  服饰品牌的转型之道,应该是什么?程伟雄认为,企业需要清晰自己的品牌定位和产品优势,不要盲目比“快”或追求所谓流行趋势。“用工匠精神真正研发生产迎合用户需求的有性价比的产品系列,才能立足不败之地。”

稿件来源:财经天下周刊 

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