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表现如此优秀!去年安踏品牌零售额同比下降唯独FILA双增长

发表时间:2021-01-13   作者:martin  发表评论()

  中国第一纺织网2021年1月13日消息(记者 martin 报道):安踏体育用品有限公司(以下简称“安踏体育”)今天(1月13日)晚间公布,2020年四季度,安踏品牌产品零售额(按零售价值计算)与2019年同期相比获得低单位数的正增长,当季度,FILA品牌产品零售额同比增长25-30%的正增长,其他品牌产品零售金额同比增长幅度达55%-60%。

  2020年,安踏品牌产品的零售额与上年同期相比获得中单位数的负增长,全年FILA品牌产品的零售金额获得中双位数的正增长,全年其他品牌产品的零售金额同比正增长35%-40%。

  业内人士此前认为,安踏在2020年四季度的超预期表现主要受益于运动服饰赛道的高景气度、以及安踏作为行业绝对龙头的增长韧性,叠加由于拉尼娜现象而形成的冷冬预期和2021年春节较晚的背景。

  财报也显示,安踏通过品牌批发向品牌零售转型率先走出行业调整期,业绩迎来强劲反弹。自2014年起,营业总收入和归母净利润保持双位数增长,2019年公司实现营收339亿元,营收增速达41%,归属于母公司的净利润53亿元,同比增长30%,业绩表现亮眼。在主品牌门店店效提升和FILA培育成功放量的双重驱动下,疫情过后营收和归母净利润有望保持快速增长态势。2012年以来公司毛利率稳步提升,从38%提升至2019年的55%,净利率稳定在17%-19%。毛利率提升主要系FILA品牌收入占比的快速提升。受益于高端运动时尚定位和直营模式的经营,FILA品牌溢价较高,毛利率维持在70%的高位,随着FILA占比持续提升,未来整体毛利率有望持续提升。

  具体来看,服饰收入占比持续提升,主品牌稳健增长,FILA贡献力度快速提升。分品类来看,鞋服提供主要收入,服装毛利率逐步提升,营收占比持续扩大。运动行业产品的功能性主要体现在运动鞋和服饰面料方面,安踏营收主要来自于服装和鞋类,2019年营收占比达到96.7%,其中服装和鞋类营收占比分别为63.1%/33.6%,毛利率分别为57.8%/50.5%。2013年起各品类毛利率稳步增长,2015年服饰毛利率超过鞋类成为盈利水平最高品类;分品牌来看,主品牌增长稳健,FILA发展势头强劲。

  安踏持续通过多品牌策略覆盖全消费阶层,受益于渠道精细化管理和产品品牌优势,安踏主品牌增长稳定,2019年实现营业收入174.5亿元,同增21.8%。FILA培育成功快速发展,2019年营业收入147.7亿元,同增73.94%,占比提升9pcts达43.53%,发展势头强劲,未来有望保持高速增长态势;斐乐毛利率高达70%,显著拉升整体盈利水平。其他品牌布局稳步推进,2019年同比增长33.27%。在主品牌稳健发展和FILA的强劲势头下,营业收入有望保持快速增长态势,盈利水平整体向好。

  公开资料显示,FILA于1910年在意大利创立。自2009年底FILA中国业务被安踏收购后,FILA在中国定位为高端运动时尚服饰品牌。FILA结合时尚及运动形象,其独特个性已吸引中国高端消费外者的关注。此外FILA与全球知名的设计师进行跨界合作,为消费者带来独有的运动时尚体验。配合FILA的高端定位,FILA店主要开设在一线及二线城市。2020年上半年,安踏实现营业收入147亿,同比减少1%,而FILA的营业收入首次超越安踏主品牌。安踏主品牌营业收入达67.78亿元,同比减少10.7%,FILA营业收入71.52亿元,同比增长9.4%。

  FILA收归安踏旗下后,得益于“运动休闲”的定位,明确高端时尚品牌理念,既能适应设计师改造,也能融合潮流元素,开启在中国市场的快速增长。FILA通过与安踏完全不同的品牌定位,覆盖安踏空白市场,同时具备意大利血统,巩固其高端市场定位,持续更新迭代强化时尚元素。

  天风证券分析师范张翔表示,2009年,安踏购入FILA中国业务运营初期,适逢2011-2012年中国鞋服全行业库存危机,全行业渠道过度扩张带来的产品滞销,库存压力增加等问题困扰着各大国产品牌厂商,其中分销商批发渠道与上游生产厂商与下游加盟商、终端消费客群之间信息交流效率低下是造成分销渠道滞销、库存压力增大的主要原因之一。2012年,安踏针对FILA业务展开全直营渠道改革,立足于品牌自身高端运动时尚品牌定位,直营渠道在确保FILA终端产品相对批发分销渠道较高售价的同时,提升FILA品牌形象管理、门店质量形象、终端售价折扣控制等运营效率,全直营渠道改革为日后FILA成功孵化奠定了坚实的基础:

  此外也要看到的是,安踏体育自2009年收购FILA中国业务以来,以时尚潮牌IP跨界联名等不同方式带动FILA品牌营销,强化自身高雅时尚的品牌调性。2013年FILA业务首次实现与纽约NOOKA设计公司跨界联名合作,后者未来科技感元素配搭犀利的线条设计,与FILA自身高端品牌调性相结合。2017年FILA再次实现潮流跨界合作,推出StapleXFILA跨界系列,通过糅合对比感强烈、色泽明亮等街头嘻哈设计元素,将街头潮流文化融入FILA品牌潮流基因之中,强化FILA自身潮的品牌调性。

  不过,在中信证券研究员冯重光看来,FILA不是时尚品牌,是一个主打舒适度的休闲品牌。FILA开创较早,面料水准和成本非常高,形成了成本和研发的护城河,定位价格较低的品牌也很难模仿、价格较高的新创品牌则不容易获得FILA这样的品牌认可度,分析来看,FILA在2021年的增长仍有强劲势头,一是低效门店仍有改善空间:虽然FILA目前整体月店效接近80万,但仍有40%门店月店效在50万以下,据测算,一旦门店整合改善顺利,整体店效有望提升至100万,仍有20%-30%空间。二是品类丰富,鞋子占比有望提升:FILA鞋子占比只有20%左右,相较安踏(40%)/耐克(62%)有很大提升空间,目前FILA在鞋子方面逐步发力,积极改善供应链,提升产品设计和功能性,未来有望凭借产品改善和品牌连带提升鞋类销售占比,推动整体增长。衬衫/毛衣品类也有尝试,梭织产品也是可以提升的品类。目前在针对短板进行专项性突破;三是品牌裂变仍在继续:截止到2019年FILAClassic/kids/Fusion分别有门店1050/500/200家左右,结合品牌定位差异的品牌裂变打开FILA空间,未来各自品牌针对细分领域仍可继续拓张,预计到2024年门店数有望达1700、800、400家。

  综合来看,FILAclassic有望保持20%左右的老店店效提升,外延开店空间1600-2500家,每年净开100-200家(5%-10%)+剩余部分加盟门店收回,2020年大概率可以实现年大概率可以实现30%。

  第一纺织网记者此间获悉,安踏的目标是到2020年末拥有2000-2100家FILA门店,目前还没有计划增加FILAClassic店(目前约1130家店),大多数新店将是FILAKids(最多可达1000家店,现在已有500多家店)和FILAFusion。

  对于FILA的出色表现,冯重光认为,其背后原因有几个方面:

  2018年积极的外延扩张。回顾FILA品牌发展历史,可以看到,2009-2014年FILA品牌重点进行风格定位调整、产品深度研发、供应链梳理和门店调整,2015年之后进入加速开店阶段,2018年FILA净开店566家至1086家,为2019年的高增奠定坚实的基础。

  加盟收回直营推进顺利。安踏2019年继续剩余加盟商收回直营政策,年内成功实现100+家门店的加盟商收回直营(主要集中在北京和内蒙地区),也贡献了一定增长。

  品牌继续内生裂变。FILAClassic同店延续增长,2019年月店效从年初的70万提升至接近80万(+14%左右),除此之外,FILA支线品牌生根发芽,Kids中高端童装领先/享行业红利持续高增,Fusion潮牌享消费升级成长发力,截至2019年末门店数分别达到500家/200家左右。

  此间业内人士也表示,在国内运动服饰行业高景气和高集中度的趋势下,安踏作为绝对龙头充分受益,多品牌全球化横向扩张道路下规模有望持续扩大。冯重光也谈到,从行业角度看,在黑天鹅事件冲击下,整体运动行业都在面临冲击,预计行业加速洗牌。在此阶段,综合能力突出的公司更有可能借机脱颖而出。安踏经过多年经营沉淀,已经在产品打造/品牌力/供应链整合/渠道管控等多方面构建起深厚壁垒,同时也有丰富现金流和资金的储备,也在2013-2014年行业调整时积累了一定的行业危机应对能力,相对具备更高的抗风险能力,也更有可能受益于行业整合加剧,不断进化能力、加速提升份额。

  截至第一纺织网记者今天晚间发稿前,安踏体育跌幅1.14%,报收130港元/股,市值达3514亿港元。(第一纺织网 martin)

稿件来源:本网专稿 

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