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“乔丹”谢幕,中乔登场:球星迈克尔·乔丹诉“乔丹体育”案终审尘埃落定

发表时间:2021-01-29   作者:张贵东  发表评论()

  国家企业信用信息公示系统显示,乔丹体育股份有限公司(以下简称“乔丹体育”)1月12日变更名称,更名为中乔体育股份有限公司。

  经过与美职篮球星迈克尔·乔丹(Michael Jordan)数年的“乔丹”商标争夺权后,2020年12月30日,上海市第二中级人民法院对迈克尔·乔丹诉乔丹体育、百仞贸易公司姓名权纠纷案作出一审宣判,判决乔丹体育停止使用其企业名称中的“乔丹”商号,并停止使用涉及“乔丹”的商标。

  因使用“乔丹”惹官司缠身9年

  诞生于福建晋江的乔丹体育,前身是1984年成立的“福建省晋江陈埭溪边日用品二厂”,2000年改名为“乔丹体育股份有限公司”,将“乔丹”作为企业字号。从1997年开始,乔丹体育先后注册了一系列关于“乔丹”的商标,类别涉及服装鞋帽、健身器材、皮革皮具、广告销售等。

  此后,乔丹体育业绩快速增长,尤其是在2003年,其经营业绩增长了600%。而当时的美职篮球星迈克尔·乔丹,也正在赛场上红极一时,同时也是我国很多年轻人的偶像。

  实际上,乔丹体育的企业名称一直饱受争议。

  零点调查公司曾经在2012年完成了两份调查报告。调查结果显示,当时购买过乔丹体育品牌产品的受访者中,分别有93.5%、78.1%的受访者认为,迈克尔·乔丹与“乔丹体育”有关,其中,认为迈克尔·乔丹是乔丹体育“代言人”的受访者最多。

  靠着“打擦边球”的方式,当时的乔丹体育风头强劲,并于2011年首次提出上市申请。

  然而,就在上市的前夕,2012年,美职篮著名球星“飞人”迈克尔·乔丹向我国相关主管部门及司法机构提出投诉及诉讼。直到这时候,很多消费者才恍然大悟,原来“乔丹体育”和球星迈克尔·乔丹本人一点关系都没有。

  2012年,迈克尔·乔丹向中国工商行政管理总局商标评审委员会,提出要求撤销乔丹体育的78个相关注册商标,申请被驳回后,便向北京市第一中级人民法院提起行政诉讼。同年,迈克尔·乔丹又将乔丹体育告上法庭,指控乔丹体育侵害其姓名权。

  但2014年北京市第一中级人民法院一审,以及2015年北京市高级人民法院二审,皆因迈克尔·乔丹要求撤销乔丹体育的争议商标的上诉理由依据不足,判定迈克尔·乔丹败诉。

  2015年年底,最高人民法院对乔丹体育系列案件进行再审审查。2020年,最高人民法院做出了终审判决,撤销北京市高级人民法院、北京市第一中级人民法院此前的判决,撤销“乔丹及图”商标争议裁定。最后,才有了2020年12月30日上海二中院的最终判决结果。

  而乔丹体育在旷日持久、跌宕起伏的诉讼官司期间,上市之路也因此而搁浅。

  “打擦边球”存在惹祸上身风险

  实际上,受时代和当时的经济环境影响,在过去几十年里,不少服装品牌都采用过和乔丹体育类似的“傍明星”或者“傍名牌”的做法,比如“阿迪王”、“纽巴伦”、“华伦天奴”等,这些靠走捷径的品牌在一定时期内确实收获了不少时代红利。

  此外,在一些业内人士看来,除了“傍明星”,当时的丁国雄家族决定选择“乔丹”,可能还有一个原因。当时,我国体育品牌的“老大”,是成立于1991年的“李宁”,由当年我国著名的运动员李宁创办、命名。此外,相比其他晋江运动品牌,比如安踏、贵人鸟、鸿星尔克等,“乔丹”的名字显然更加响亮。

  那个时代的体育品牌,大都在绞尽脑汁地扩大大自己的品牌知名度。1999年,安踏创始人丁世忠投入不菲资金,签下乒乓球世界冠军孔令辉,并在央视投放广告,首度开启“体育明星+央视广告”的营销模式,引得一批晋江品牌竞相模仿。而特步与德尔惠也先后签约谢霆锋、周杰伦。

  让品牌名字被消费者记住,这是晋江运动品牌在理念萌芽之初最大的诉求,乔丹体育自然也不会例外。

  公开资料显示,2000年1月1日至2004年5月18日,为了打响品牌,乔丹体育在广告费用、赞助体育和公益事业上共投入月5317万元。到了2010年,乔丹体育在央视一年的广告投入就达到近7000万元。

  而这一时期,乔丹体育的经营业绩也正如日中天。2011年乔丹体育公布的招股说明书显示,2008年~2010年,公司的营收分别是11.58亿元、23.16亿元和29.27亿元。

  也许是在与迈克尔·乔丹的前几次“交锋”中,乔丹体育并没有输得这么彻底,但是,不能不承认的是,在经过这次影响范围较广的商标侵权案败诉后,乔丹体育的被迫改名对于品牌的发展将会产生不小的冲击。一方面,消费者对于曾有过“傍名牌”行为的品牌印象会大打折扣,消费欲望有可能会降低;另一方面,品牌则要花很长时间和大量精力去重新培养消费者的认知,这一过程可能会漫长且艰难。

  改名后何去何从有待市场考验

  还有一点需要关注的是,给乔丹体育带来“麻烦”的,不仅仅是球星迈克尔·乔丹本人,还有其背后的耐克旗下子品牌Air Jordan。

  早在1984年,迈克尔·乔丹还是NBA新星时,耐克就慧眼识珠,为其打造了“Air Jordan”专属战靴。1997年,Air Jordan品牌从耐克独立出来,并逐渐成为耐克重要的子品牌之一。如今,AJ已经成为我国年轻人追捧的“神鞋”。在潮流购物APP上,一双AJ1曾经被炒到了6万多元。巧合的是,迈克尔·乔丹与乔丹体育打官司的这几年,也恰是Air Jordan在中国的市场份额不断扩大的时期。

  如今,核心品牌商标受到重创,不仅让乔丹体育的品牌形象受损,还令乔丹体育历时9年的上市计划将再度成谜。而在乔丹体育陷入商标纠纷的这段时间内,安踏、特步、361°等国产运动品牌母公司相继上市,无疑让乔丹体育更加被动。

  以同位于晋江的安踏为例,该公司通过一路“买买买”,多次收购,把FILA、始祖鸟母公司等收入囊中,摸索出一条行之有效的多品牌战略,从晋江的安踏,变成了世界的安踏。2020年上半年,安踏公司实现营收147亿元。此外,李宁也靠着“中国李宁”华丽转身,在运动潮牌界站稳脚跟,2020年上半年营收达到62亿元。

  相比之下,没有资本市场加持,乔丹体育的业绩增长比较有限,可谓是“中规中矩”。相较于同期的安踏、李宁、特步等同品类品牌,乔丹体育的发展显得有些落后了。而乔丹体育近年来仅有的一次大动作,是2020年斥资4.43亿元,收购运动品牌茵宝(Umbro)在中国的知识产权和经营权。

  或许是预料到了官司结果,近一段时间,无论是乔丹体育官方网店还是线下实体店,都已开启了“去乔丹化”进程,相关图形商标的适用范围明显被弱化。在乔丹体育官网上,产品宣传都是以产品名称、品牌形象等为主。

  业内人士认为,如今的中乔体育,“去乔丹化”是重塑品牌的第一步,但能否成功,一切尚未可知。前有飞人迈克尔·乔丹堵截,后有耐克的Air Jordan追赶,再加之国内运动品牌鏖战正酣,改名后的乔丹体育毕竟还需要继续走下去,至于日子究竟过得如何,个中滋味只能是品牌自己去体会。

  至此又突然想起,乔丹体育更名之后,已经在国内颇有影响力的“乔丹杯”中国运动装备设计大赛,会不会继续办下去?抑或是也改名呢?毕竟这个大赛已经举办了十几届了。

稿件来源:中国纺织报 

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