目录
1. 我国网购市场风生水起,服装人气最旺
2. 服装品牌运营商生存环境分析
3. 网购崛起,传统企业的痛?
4. 网络搭台,企业如何唱戏?—品牌运营商的营销四部曲
5. 投资标的
6. 附录:“淘品牌”的春天
1. 我国网购市场风生水起,服装人气最旺
1.1 我国网购市场步入快速成长期
2011 年我国网购市场规模达到 7736 亿元,网购用户规模仅次于美国。据艾瑞咨询统计,2011 年我国网购市场规模达到 7736 亿元,比 2006 年增长近24 倍,占 11 年社会消费品零售总额高达 4.27%。同年,我国互联网用户达到5.13 亿人,网民数量全球第一,其中网购用户为 1.94 亿人,仅次于美国。我国网购渗透率从2007年的22%增长到2011年的38%,规模庞大的网民和不断提高的网购渗透率使网购市场孕育着巨大的增长潜力。
服装成为网购第一大品类,网民购买率高于其他商品。服装由于覆盖范围广、更新快、产品轻、易于运输等特点十分适合网络销售,是网购用户关注度和购买力较高的品类。2007 年服装网购仅为 150 亿元,到 2011 年服装网购市场达到 2049 亿元,占网购市场规模达到 26.5%,占服装零售总额比重为 14.3%。
1.2 网购市场百花齐放,服装各子品类畅销
女装是服装网购市场交易量最大、销售额最高的品类。女性是网购的主流人群,同时女装具有品种类别多、款式变化快、重复购买率高等特点。2010 年初,淘宝上从事女装类产品销售的商家达到近 50 万家,女装成为服装网购市场最热销的品类。2011 年我国女装规模为 830 亿元,占服装网购市场总规模比重达到 40.5%。
男装网购市场高速扩张,品牌服装企业受益。男装网购市场规模虽比不上女装,但近几年发展速度惊人,2009 年淘宝男装成交额仅为 10.8 亿元,成交笔数为 661 万笔,到 2010 年成交额增长到 142.5 亿元,成交笔数达到 1 亿笔,市场规模扩大十多倍。
除了女装、男装外,鞋类、童装、家纺、户外等也是消费者青睐的服装子品类。我国网购市场基本涵盖全品类,各品类销售已逐步形成规模。2011 年我国鞋类网购规模为 270 亿元,占服装网购市场总规模比重 13%,仅次于女装和男装;母婴童装规模为 119 亿,占比约 6%;家纺进入稳步发展期,年网购规模已突破百亿元。户外用品中,“泛户外”概念成大趋势,电商为休闲户外品牌提供了充足发展空间,但目前网购规模相对较小,2011 年销售额近 9 亿元,占整体户外市场比重为 8.3%。
1.3 消费者为何都中了“网购的毒”?
我国网购市场近年来蓬勃发展,那么网购对消费者的致命吸引力到底体现在何处?下面我们将通过消费者行为模型构建来分析这一问题。
企业生产出的产品被消费者接受,必须满足三个条件:(1)需求的可满足:价值更高,或者价格更低,消费者根据自己的需求特征,购买最符合自己需求价值的商品。(2)渠道的可达到:产品在渠道终端通过有效展示吸引消费者,最终通过销售网络到达消费者手中。(3)品牌的可认知:消费者对品牌的认知和认同赋予品牌独特的价值,如果这种价值和消费者的潜在需求一致的,产生的品牌溢价则是对产品价值的提升。
网络营销是一种以消费者为导向,个性化的营销方式,网购解决的根本问题是需求的可满足与渠道的可到达。艾瑞咨询的调查显示,从我国消费者网购心理来看,选择网络购物的首要原因中,将价格因素列为首位的占比高达48.4%,选择“方便快捷,可以送货上门”的占比为 25.7%。另外,产品样式多、介绍信息多、网络独有也是网购对于消费者来说巨大的吸引力所在。总结来说,网购其实在很大程度上地满足了消费者对于需求和渠道这两方面的要求,因此受到消费者的追捧。
服装网购市场近年来迅速成长,主要依赖的也是其相对于线下实体门店较为低廉的价格和高效渠道上的优势。
(1)减少加盟代理层级利益分配的价格优势:当前传统线下服装企业多采取加盟代理体系为主的渠道结构,企业定价采取在成本基础上乘以倍率所得,考虑到中间层级的经销商或分销商利益分配,最终产品吊牌价往往较高(倍率依照产品品类和品牌价值存在一定差距)。作为纯线上运营的品牌来说,定价不用考虑渠道层级代理的利益,因此价格方面具备相当大的优势。
(2)减少实体店费用开支的价格优势:无论是线上品牌还是线下品牌进军线上,网络经营均节省了大量实体门店的费用开支,如租金费用(占收入约15%)、人工费用(占收入约 3%)、装修折旧费用(占收入约 5%)等,这部分费用的减少会在网络商品的最终价格上有所体现。
(3)增加突破时空限制、强大信息量的渠道优势:网络给消费者提供了一个突破时间、地域限制的购物平台,虚拟市场可以做到 24 小时全天候的“standby”,并且快递直达,方便快捷;同时,大量商户信息在网络集中展现,可供消费者货比三家,精心挑选。
但是服装网购市场也具有一定的缺陷,未来品牌价值认同与服务质量提升是发展重心:(1)由于虚拟市场的局限性,消费者缺乏了现场感知产品和享受服务的体验,很大程度上减少了购物的“乐趣”,同时线上服装质量参差不齐,产品可能给消费者带来较大的预期差。(2)产品的售后服务以及运送质量有时得不到有效保障,“最后一公里”往往成为消费过程中最大的败笔。(3)消费者对于线下传统品牌已具备较高的认同感,这也是传统企业进军线上具备的最大先发优势,但是源自网络的新兴品牌需要较长时间的价值沉淀,需要从品质、服务等全角度让消费者感受到良好的购物体验,以此提升品牌价值。
2. 服装品牌运营商生存环境分析
2.1 相较平台运营商,品牌运营商更“有利可图”
未来服装电商的发展大方向是 B2C 市场。随着网购习惯的逐步形成、网购流程和技术进一步发展,消费者将会更加看重产品质量、服务水平、品类多样性、信息与互动体验等方面,在信息不对称情况下,消费者往往愿意去价钱稍高但其他方面能得到保障的 B2C 网站消费。按照品牌结合电子商务的运营模式,我国服装 B2C 主要分为三类:一是直接借助第三方平台模式,如九牧王、太平鸟、韩都衣舍、时尚起义等淘宝商城官方城旗舰店,二是服装垂直电子商务模式,如凡客诚品、麦考林、梦芭莎等,三是传统品牌线上直营模式,如LOVO、邦购、eBONO、鲁泰在线等。
从功能角度来看,我们认为,京东商城、一号店、淘宝商城等全品类零售平台运营商的兴起可以说是对线下零售商的完全替代,冲击影响巨大,同时对依赖分销渠道价差谋取利益的经销商造成了致命打击,但对品牌运营商来说,其实是赋予了其新的承载渠道。
从盈利角度来看,相较平台运营商,品牌运营商更“有利可图”。虽然电商对于线下零售商的冲击更大,但根据我们商贸零售行业对国内外知名平台运营商的财务数据梳理后得出的结论,网络零售目前尚不具备超越线下的盈利能力,其中物流费用是最大的一笔费用支出,也是影响利润的最重要因素,另外研发和营销也是费用大头。据测算,目前国内网络零售商净利润率大多在-5%左右,也就是说,平台运营商基本处于亏损阶段。而我们在服装网购系列报告中的研究对象是服装品牌运营商,其生存环境则要优越很多。从毛利率来看,线上毛利率水平低于线下,因为目前网上销售商品主要是过季库存处理;但从费用来看,品牌商大多借助第三方平台进行网络销售,非研发投入主体,物流也多选择第三方快递公司进行合作,物流费用多由消费者自身承担, 因此费用压力较平台商小很多,利润空间相对稍大。
2.2 品牌比较:传统品牌具先发优势,淘品牌成网购新宠
从品牌角度来看,电子商务模式包含三种品牌:传统服饰企业品牌如七匹狼、原创“淘品牌”如韩都衣舍、新兴垂直电商品牌如凡客诚品,我们认为,传统品牌与其他两种品牌相比具有先发优势,而作为首先出现在服装领域的淘品牌,近年来凭借对时尚潮流的精准把握,发展速度也颇为惊人。
2.2.1 传统品牌:姜是老的辣
首先,传统企业品牌节省大量前期广告营销资金投入。传统品牌在社会上多具备一定的知名度甚至美誉度,与新兴电商品牌相比广告营销压力较轻,无需密集投放资金以打造品牌形象。
其次,较为成熟的供应链体系及实体店渠道助力电商物流配送。传统品牌企业经过多年发展打造的物流配送体系健全,由众多加盟店及直营店构成的营销网络覆盖全国。电子商务迅猛发展导致快递公司频频爆仓,多通过第三方物流公司配送的新兴垂直电商在货品配送速度、快递服务态度方面问题较多。而对于有一定经济实力的电商,自建物流体系无疑又是一笔重大的资本支出。
再次,传统企业线下运营经验丰富,对消费者需求把握更为精确。传统企业经过多年经营,已发展形成深厚的企业文化、成熟的设计风格、完善的售后体系,能够精准把握市场需求。同时在仓储资源分配方面也更加合理,尤其在库存控制上,能够设置合理库存基数及有效的补货机制。但新兴电商在发展初期多采取急速扩张策略,订单迅速增长可能导致对现有形势的盲目乐观,最终造成高库存积压。
2.2.2 “淘品牌”:时尚风向标
淘品牌是淘宝网推出的基于电商平台的全新网络原创品牌概念,最初就出现在服装领域,经营渠道只有线上虚拟门店。淘品牌一般进入门槛较低,核心竞争力在于产业链前端的设计理念,成衣生产和物流配送基本外包给第三方。我们认为,受益于网络信息的快速普及与广泛覆盖,淘品牌的品牌塑造与传播速度一定程度上优于传统品牌,无需像后者一样广铺渠道,进行多媒介宣传,“口口相传”造就了大量的“回头客”。
凤凰涅槃,淘品牌是很多中小卖家的蜕变之选。淘品牌创始人多拥有自己的创业理想和设计梦想,不甘于仅仅成为某个产品的代理商,同时对时尚流行元素有很强的触觉,核心竞争力就在于个性化设计所体现的独特潮流理念。正是由于面临巨大的竞争压力和怀揣理想,淘品牌才能够做到紧贴市场需求,把握潮流趋势。
2.3 品牌运营商电子商务模式选择
2.3.1 平台、垂直、自建等多模式进军服装
网购品牌进驻商城模式发展最为成熟,服装垂直电子商务模式竞争十分激烈,传统品牌线上直营模式尚处于探索期。目前,品牌进驻商城模式依托商城的发展趋于成熟,品牌投入成本小、收益大,能快速进入网购市场,但过于依赖商城也容易承担较大风险,如 2011 年 10 月淘宝公布收费新规后,商城店家受到网民有组织的“拍商品、给差评、拒付, , 款”恶意攻击。服装垂直电子商务模式竞争十分激烈,由于品牌影响力弱,需投入大量资金推广品牌,同类企业间大打“广告战”。传统品牌线上直营模式正处于发展期,依托品牌影响力和线下实体运营体系,但由于电务平台开发、推广和维护成本高、贡献收益较慢,发展速度受到一定限制。
2.3.2 淘品牌借力平台,传统品牌先平台后自建
淘品牌目前主要在第三方电商平台如淘宝商城、一号店上建立旗舰店,目前已形成较为忠实的消费群体。我们认为,淘品牌的核心竞争在于产业链前端设计上,而非网络后台建设,借力第三方平台有助于其集中精力发挥核心优势,因此短期内淘品牌的电商模式不会改变。
对于传统品牌来说,模式合理化选择相对复杂:早期传统品牌进入电子商务市场可以借助成熟的第三方交易平台,等到线上业务形成一定规模后,可以考虑自建独立网站进行网络直营。这主要是因为初入电商市场会面临商务体系不熟悉、营销推广经验缺乏、人才支持匮乏等实际问题,而淘宝等网上商城已拥有成熟网络运营经验,积累了大量的网购客户人群,企业依靠其品牌影响力直接建立网上旗舰店具有成本小、收益快的优势,能够迅速开辟新的销售渠道。
从已经自建网站的企业来看,经营大多尚处于磨合期,且主要作为线下经营的辅助支撑,未来线上线下有效融合将成为企业经营的发展方向。美国是世界上电子商务市场发展最为成熟的国家,在其排名前 10 的服装类 B2C 网站中,60%是传统企业的官方商城,前 20 中有 17 家是传统企业官网,因此与美国相比,我们传统品牌企业的电商之路还有很大成长空间。
3. 网购崛起,传统企业的痛?
电子商务对实体零售渠道的挤压已无需争论,那么网络渠道到底对哪些子行业的线下传统企业冲击较大?积极应战的传统品牌和源于网络的淘品牌在线上又呈现怎样的经营态势?本章将从消费者行为和产品属性两方面分析这两个问题。
3.1 消费者“卷入方格”:电商对传统企业冲击程度分化
20 世纪 60 年代美国消费行为专家提出“消费者卷入”概念,即消费者主观上感受客观商品、商品消费过程以及商品环境等与自我的相关性。主观上对于这些因素的感受越深,便是对该商品的消费卷入程度越高,消费者对于商品信息的搜集、对商品性能的认识,都是决定商品最终卷入程度高低的依据。
我们对服装家纺产品的卷入程度与商品类型做了梳理,整理出以下的“卷入方格”。我们认为,消费者的“高卷入”意味着对商品属性、营销环境等因素保持较高关注度,而网络给予消费者“货比三家”的便利条件,因此就电商对线下传统品牌的冲击影响来看,我们认为,情感型产品>理性型产品,高卷入产品>低卷入产品,象限排列为:第四象限>第一象限>第三象限>第二象限。
根据各象限内的产品架构来看,电商对高端服装家纺企业冲击较小,其中以男性为消费主体的产品相对更小;而对中低端产品企业冲击较大,其中以女性为消费主体的产品相对更大。
3.2 火星男 PK 金星女:从消费者行为看男女装网购冲击
正如畅销书籍《男人来自火星,女人来自金星》中说的那样,男性和女性在价值观、思维模式等方面存在着巨大差异。我们认为,男性和女性在消费心理方面也有着明显的区别,导致消费行为有较大的差异。
3.2.1 男女消费心理与行为对比
(1)服装的附加价值:对于男性来说,服装是身份与地位的象征,优质品牌往往能够彰显个人气质与品位,是向外界展示的最佳标签,其附加值远远超过服装本身意义。因此,即使是网络购物,品牌情节也始终伴随男性消费者。对于女性来说,快速契合市场潮流,把握当下时尚趋势是服装对于女性消费者来说更加重要的心理溢价。
(2)服装的产品属性:对于男性来说,男装标准化程度较高,风格变化不多,细分品类较少,主要有经典商务、商务休闲、时尚休闲等,男性消费更加注重服装的产品质量、实用功效与品牌价值。对于女性来说,女装(尤其是少淑女装)讲究“快时尚”,风格多变且区分度大,系别有日韩风、欧美系等,风格有通勤简约、甜美优雅、时尚个性等,因此女性消费者更加看重产品的设计款式、流行指数与风格定位。
(3)服装的购买决策:对于男性来说,男性对服装的购买心理具有“及时性”,一旦形成购物需求往往能较快转化为消费行为,购买目的性强,购买行动果断。对于女性来说,购物时很容易受到外界如店铺设计、模特效果、广告引导以及打折力度等影响,购买动机形成较为冲动。
通过对男性和女性消费心理和行为对比,我们认为:男性消费更多属于“理智型消费”,商品挑选时品牌意识强,而对于其他因素关注程度不高,属于“低卷入”,因此网络大量信息流对于男性消费者没有体现出更高的价值,电商对男装线下经营冲击相对较小;女性更多属于“情感型消费”,商品挑选时对商品因素、营销环境关注度高,属于“高卷入”,因此网络产品的“快时尚”、细分度以及爆发式的信息流量给予女性消费者更为优越的选择平台,电商对女装线下经营冲击相对较大(尤其表现在少淑女装方面,下文会做相应阐述)。
3.2.2 男女装网购市场上传统品牌与淘品牌表现
(1)对于男装网购市场,我们更看好传统企业在经营模式、产品系列与品牌价值方面的先发与累积优势,而源于网络的淘品牌则依靠在细分定位上下功夫,从而锁定相对忠实的消费群体。
传统品牌:利用已经建立的良好品牌优势和齐全产品系列在网络市场吸引固有和新兴消费群,线上线下齐发力实现销售渠道的有效互补。传统品牌经过多年运营,多已拥有成熟的产品系列,在消费者心中也形成了鲜明的产品风格印记,因此传统企业上线具有强烈的先发优势,能够快速吸引原有的消费群体转战网络,同时以突破空间地域的虚拟门店形式网罗新兴消费者。另外,由于商务休闲系列的产品风格款式变化较少,因此网下品牌如七匹狼、九牧王更容易发挥已有的品牌力优势做大做强。
淘品牌:牢牢抓住年轻人和低收入消费群体,细分风格定位,有效锁定时尚潮流“达人”。年轻人是网购消费的主要力量,他们追求时尚潮流、要求个性独立、接受新鲜事物快,对服装的要求也不再满足于大众化的保守风格,这种新诉求亟待市场满足。一些淘品牌抓住了这一热点,纷纷走出美式休闲风、英伦风、修身潮流风等不同路线,不求网罗所有受众,只靠细分产品抓住定位人群,耕好自己的三亩地,最终以独有的产品赢得市场认可。
(2)对于女装网购市场,我们认为,淘品牌的成长路径优于传统品牌,淘品牌将女装多样化风格的需求演绎极致。根据淘宝网三年来的女装数据,2011 年和 2009 年同期相比,女装淘品牌占淘宝整体女装市场份额由 13%跃至40%。但无论是淘品牌,还是传统品牌线上运营,都必须努力做到以下几点,才有望在竞争激烈的女装网购市场占领制高点。
更细:“休闲时尚”不能一网打尽,“深度细分”才是终极王道。女性消费者对服装有着强烈个性化诉求,她们虽然对“品牌”忠诚度不高,但对于“风格”粘性却相对较强。目前女装产品同质化现象严重,相互跟进和模仿痕迹很重,我们认为,只有真正做到细分市场人群、清晰风格定位的企业才能在千篇一律的“美丽陷阱”中脱颖而出。例如韩都衣舍追逐韩流风潮、裂帛行走民族风情,OSA 打造通勤白领,ONLY 对应独立激情。植入人心的风格定位能够有效锁定消费群体,并且不易被模仿。
更新:迅速推新成就“快时尚”,产品线多样丰富选择空间。H&M、ZARA等知名企业的最大特点即是对市场潮流趋势的快速反应,女性消费者在这方面要求更高。凸显对流行趋势的实时把握是服装对于女性消费者来说重要的心理溢价,而推陈出新驱使企业产品线不断延伸和丰富,也使消费者选择空间更为饱满。韩都衣舍在推新速度上做到极致,独特的买手制度帮助其快速和充分地吸收国外新款,并通过二次设计后推出更适合国内消费者的产品式样。
更廉:网购消费者价格敏感度较高,高性价比产品最受青睐。伴随网购市场的发展,消费者也愈加重视品牌和品质,但相比线下消费群体,网购者对价格的敏感度仍较高,因此高性价比的产品更容易获得市场喜爱。OSA 就是依靠高性价比产品在市场获得良好口碑,ONLY、优衣库、Ochirly 等线下品牌在网络销售区间也多在 200-500 元内,性价比较高。
结合网购的产品优势,我们认为,服装网购市场的蓬勃发展对线下少淑女装企业冲击比较大,而高端女装受影响程度相对较小,主要是因为:
对于少淑女装来说:(1)看重性价比:定位人群为年轻女性,价格敏感度高;(2)品牌忠诚度不高:对服装的要求是紧贴市场潮流、凸显自我个性、讲究风格细分度,网络能够及时把握时尚潮流并迅速推新,满足多样化需求。
对于高端女装来说:(1)重品质与版型,强调购物体验:定位人群为年龄层次稍大的女性,她们更看重产品品质和适合身材的剪裁与版型,网上“看得见摸不着”的产品有一定的不确定性,无法满足她们重视购物体验和售后服务的需求;(2)品牌忠诚度高:消费偏好比较固定,从而培养起较高的品牌忠诚度;(3)价格敏感度不高:较为强大的购买力使她们的价格弹性较小,“廉价”这一网购的最大优势对她们的意义相当有限。
3.3 从产品属性看其他品类网购冲击
从产品属性来看,电商崛起对经营“高卷入商品”的企业影响普遍比“低卷入商品”企业大,其中,冲击较大的品类包括童装、中低档家纺、休闲服等,冲击较小的商品包括高档家纺、鞋类、户外用品等。在目前的网络销售中,传统品牌经营家纺、户外用品、鞋类有一定优势,淘品牌在童装、休闲服品类经营上有一定优势。
(1)家纺用品标准化程度高适合网络经营,线下传统品牌企业具有先发优势。“高卷入”的中低档家纺用品受电商冲击较大,“低卷入”的高档家纺用品受影响较小。由于消费者在选购标准上的细分需求相对较少,家纺用品作为标准化程度较高的商品,更为适合网络经营。高档家纺用品的需求主要来自于婚庆和乔迁的一次性购买,对于重视婚嫁喜事和具有一定“炫耀型”消费的迁居事宜,国人相对只偏重家纺的品质与款式,商品的卷入程度较低。同时,高档家纺用品价格不菲,因此消费者更倾向于直接在品牌门店购买商品,电商冲击相对较小。而对于以改善型需求为主的中低档家纺用品,消费者希望购买到高性价比的商品,价格、花型、质地等纳入选择体系造成其成为“高卷入商品”,因此提供更多选择空间的网络平台对线下企业影响较大。
(2)鞋类中,男鞋和女鞋分别对应消费者对于男装和女装的消费行为,由于女鞋相对重视消费体验和服务,因此鞋类普遍来看受网络冲击相对较小。消费者网购鞋时对品牌的关注使传统鞋类品牌受益,这些企业凭借多年线下运营经验树立了良好的品牌形象、积累了一批忠实客户,一经触网便能很快获得消费者认可。
(3)童装重复购买率最高,年轻女性为消费主体造就其“高卷入”的产品特性,淘品牌更受青睐。从产品的购买频次来看,童装重复购买率最高,主要是因为:1童装的消费群体是儿童,成长速度快导致产品更换周期短;2童装的购买群体有相当一部分是“80 后潮妈”,她们将自身注重差异化个性的消费习惯引入童装购买行为中,因此,款式多样、设计多元、风格多变的偏好造就其和女装一样成为“高卷入产品”。起源于网络的淘品牌相对传统线下品牌来说,款式设计、推新速度均更胜一筹,因此对线下童装企业冲击较大。
(4)户外用品的专业性构筑一定的行业壁垒,消费者对于功能性较强的户外用品有较高的质量要求,因此对于优质的线下传统企业产品有一定的品牌忠诚度,电商冲击较小;“泛户外”概念兴起,网络更多涌现休闲时尚户外品。户外用品的“高卷入”体现在对产品质量、功能性等个性化需求上,消费者大多按需购买,因此虽然是高卷入商品,但户外运动者对拥有高品质和高知名度的传统线下企业具有较大的品牌粘性,电商影响较小。而对于注重舒适休闲性的“泛户外”产品消费者来说,淘品牌和传统品牌差距不大,电商影响较大。
(5)运动休闲服和大众休闲服是目前年轻消费者对于价格敏感度最高的产品,因此即使是“低卷入产品”,网络经营的价格优势对线下企业也造成了极大的冲击。
4. 网络搭台,企业如何唱戏?—品牌运营商的营销四部曲
参考国外网购发展经验,我国网购市场还有非常大的发展潜力,服装作为网购第一大品类,未来增长空间无限。在消费市场更为发达的欧美国家,网络零售额占社会消费品零售总额的比重往往更高,其中英国高达 12%,美国和德国都达到 9%,相较之下我国目前占比约 4%左右,尚有很大提升空间。考虑到庞大的消费人口基数、网购渗透率仍较低、人口密度较高适合网购发展、消费占 GDP 比重正在上升等四大因素,我国网购市场确实还有非常大的发展潜力。服装作为网购市场第一大品类,伴随电子商务的发展,未来增长空间无限。
服装家纺行业多数企业已经布局电商,通常在天猫、京东等第三方平台开设官方旗舰店,部分运营能力较强的已实现全网营销。目前国内大部分品牌规模扩张方式都依赖于区域代理,企业严格控制代理商和特许加盟商的销售范围以避免窜货行为,但在线销售让这些建立在物理距离上的零售规则重写。面对网络销售的兴起,企业通常会陷入矛盾心态:一方面,新渠道的诱惑和竞争对手的压力让他们不得不选择尝试线上业务;另一方面,在线销售又会消解传统渠道的价值。我们认为,企业应该接受并积极应对以网购为代表的第四次零售革命趋势,对于网络不能仅持有渠道分销概念,而应该突出渠道营销理念,努力使线上线下形成良好互动,将相互替代关系转变为相互促进。
4.1 明确战略—厘清渠道理念,营销取代分销
当传统线下企业决定进军网络时,首先应该理清思路,明确线上渠道的战略目标(网络是简单的分销渠道,还是需要苦下功夫的新兴营销渠道),然后选择合适的组织架构支撑这一业务,因为这决定着企业对在线渠道业务的资源分配体系及流程管理等。很多传统企业在开展线上业务的初期,仅仅是被动地将迅速崛起的网络作为自身的分销渠道之一,线上线下归属不明晰,从而遭遇了产品分配和渠道管理上的混乱与阻力。我们认为,企业在发展到一定阶段时,应当单独成立电商部门,赋予网络渠道大限度的独立性以引人才和促增长,而网络渠道的终极目标应该是实现配合线下实体渠道的互动平台。设立独立部门后为鼓励电商和传统渠道积极性,建议公司制定合理、规范、公平的考评机制,综合考虑各渠道特性、跨渠道影响以及多渠道合作等方面的因素,使各具独立性的两个渠道都能够实现快速调整自身策略,最大程度地服务于细分市场。
举例:沃尔玛成立独立电商部门,打造专属高端消费群体的线上商城。世界零售巨擘沃尔玛在 2000 年进入网络渠道,成立独立电商部门推出线上商城“walmart.com”,该商城面向客户与线下有所不同,初始定位更加高端的顾客群。尽管沃尔玛是中央集成式的组织架构,但线上商城还是被给予和很高的自治权。“walmart.com”与线下沃尔玛采用独立的存货管理、采购、市场策划、财务以及产品研发,以便于更精准服务高收入的细分消费群体。
4.2 产品区隔—把握精准定位,解决价格冲突
价格冲突是线上线下经营的最大矛盾焦点所在,企业在明确线上线下渠道隶属关系的基础上,需要进一步确立网络门店的产品定位,以实现与实体门店的有效区隔。通常产品区隔有以下三种形式:
(1)过季库存处理。目前大多数企业的线上业务主要用于消化过季库存产品,这往往是电商进军网络的初级阶段,建议线上线下价格折扣统一,以免影响线下库存消化。
(2)新品同步上线。为树立网络门店形象,部分企业开始在官方旗舰店上线实体店的同步新款产品,企业必须严格控制新品价格与促销情况,以免冲乱终端价格体系,造成与线下加盟商的利益冲突。
(3)网络定制专款。避免与线下业务发生直接冲突的最佳方式就是打造网络专供款,完全实现产品差异化,同时还能够有效延展品牌形象。例如国内户外品牌探路者在今年二季度上线全新电商新品牌 ACANU(阿肯诺),聚焦年轻网购群体,为拓展泛户外市场提供更大发展空间。家纺龙头罗莱家纺上线全新电商品牌“LOVO”,定位中高端人群,以多样化设计元素吸引年轻一族。
举例:绫致集团实施线上和线下“同时、同款、同价”的销售策略,以丰富的产品线吸引消费者。绫致集团将线上业务定义为“商品最全的店铺”,以丰富的产品线吸引大量消费者。目前ONLY淘宝旗舰店 60%左右为库存商品,未来公司将逐步增加新品销售比例,直至完全以新品销售为主。VERO MODA淘宝旗舰店以新品多样及快速更新为主打特色,线上、线下新品均为同价发布。为更好地服务网络客户,绫致公司计划将首席设计师设计“网购专攻款”。
4.3 渠道收编—推行授权加盟,管控货品折扣
面对网络上层出不穷的“品牌专卖店”,与其让他们扰乱价格体系,企业不如通过逐步收编经营质量较好的网络“杂牌军”,并适度限定网络销售的价格折扣,来实现品牌商、代理商和加盟商之间的利益平衡。
举例:七匹狼加强网络渠道管理,力图搭建出“官方旗舰店+大经销商+奥特莱斯折扣店”的金字塔式网络可控分销体系。2008 年网上出现商家销售七匹狼存货或窜货,经过几年渠道乱战,淘宝平台上发展出 5 个大型经销商,整体年均营业额约 5000 万元,占网络收入的 50%,公司称其为“五虎上将”,并对其“招安”。2010 年之后,公司根据回款要求对网络渠道经销授权进行梳理,如果网店拿到授权后,再出现窜货、卖假等行为,就会取消资格。
4.4 整合互动—借力信息系统,实现高效协作
我们在上文中提及,网络渠道的终极目标应该是整合资源,打造配合线下的互动平台。企业应当依托强大的信息化系统,实现线上线下的分工协作、物流对接与良性互动,缔结联销体以消除销售区域与价格方面的冲突,从而形成高效的利益共同体,实现对各类区域和人群的深度覆盖,真正发挥网络对于线下业务的补充营销作用。未来企业电商的发展趋势是 O2O(Online to Offline),但关键是线下渠道的仓储与配送要与线上的下单速度相匹配,但目前企业在这方面仍较难实现,未来仍是努力方向。
(1)跨平台整合:在线渠道除了能够帮助企业开辟新市场或扩大原有市场竞争力外,还为企业创造更多机会收集顾客信息并勾勒购物路径,继而有效响应消费者需求,同时渠道间数据共享对于库存、供应链的统一管理更易实现。
(2)跨渠道互动:当企业完成双重渠道的梳理工作后,互动就可以帮助两者实现更大的价值和应用,最常见的互动就是渠道间相互提供展示空间。例如瑞典流行品牌 H&M 为让消费全面了解产品同时缓解实体门店的客流压力,专门推出网上试衣间服务。
举例:七匹狼明确电子商务战略规划,从已落地的“品牌的电子商务化”、“网络分销商的门户”发展到将来的“商品交易平台”、“CRM 品牌生态化的体系”、“O2O 线上线下联动”。七匹狼已顺利度过第一步“品牌的电子商务化”,目前正在重点发力第二步“网络分销商的门户”,即建成传统品牌网络分销商的管理平台。公司在未来的电商战略规划中,还将进行第三步打通线上线下的“商品交易平台”,线上经销商将库存信息发布到网上,通过网络渠道销售,线上线下协同起来。第四步是“CRM 品牌生态化的体系”,主要是打通线上线下会员数据库,协调总部积分机制,对线下线上积分进行补贴。第五步是实现“O2O”线上线下联动,实体店与网店实现相互补充。
5. 投资标的
纺织服装行业电商业务发展良好的上市公司不在少数,例如上文中提及的发展路径规划清晰的男装龙头七匹狼,创立电商新品牌进军线上的罗莱家纺和探路者,以及女鞋巨头百丽国际等。
5.1 女装:$朗姿股份(SZ002612)$
目前我国 A 股市场上女装投资标的不多,代表企业为朗姿股份。朗姿股份定位高端女装,受网购冲击小,购买人群的消费偏好相对固定,品牌忠诚度高。
朗姿股份(002612):国内上市的高端女装第一股,作为行业龙头企业,连续四年排名行业前四。公司的多品牌战略和强大设计能力助其建立较宽阔的“护城河”,使其在竞争中立于不败之地。我们维持 2012-2014 年 EPS 为1.51/2.12/2.77 元,预计未来 3 年公司净利润复合增长率约 40%,维持买入。
5.2 男装:$七匹狼(SZ002029)$、$九牧王(SH601566)$
网购对标准化程度较高的传统男装品牌冲击不大,部分品牌男装企业线上经营状况良好,往往还能消化线下库存,贡献一定的业绩。七匹狼和九牧王作为中高端男装子行业的龙头企业,线上业务开展有力,将受益网购市场大发展。
七匹狼(002029):网络经营自 2008 年启动以来发展迅速,全网营销策略开拓了男装电商的典范。2011 年电商收入达 1.06 亿元,占营业收入比重为3.6%,其中直营旗舰店和加盟经销商收入各占 50%。公司延续稳健增长趋势,业绩确定性强,中报净利润同比增长 40.6%,符合预期。维持 2012-2014 年 EPS为 1.17/1.56/2.10 元,预计未来 3 年净利润复合增长率为 37%,维持买入评级。
九牧王(601566):公司电商业务从“九牧王”主品牌和收购的电商品牌“格利派蒙”两方面着手开展。2011 年“九牧王”品牌全年销售额按淘宝口径为 1.2 亿,按公司报表口径销售收入为 6000-7000 万元,销量为 36 万件,客单价为 328 元,排名淘宝商城男装店铺第 3 位。直营占比高、稳健增长,伴随终端零售增速回暖,业绩确定性较强,中报净利润同比增长 43.6%,维持 2012-2014年盈利预测为 1.20/1.40/1.80 元,维持买入评级。
5.3 其他子品类:$罗莱家纺(SZ002293)$、$探路者(SZ300005)$、$奥康国际(SH603001)$
网购市场的繁荣给服装各子品类带来发展机会。家纺作为标准化产品对品质要求较高,品牌企业进入网购市场具备先发优势,如罗莱家纺、富安娜等。户外对产品的专业性能有所要求,传统品牌上线将给网购消费者提供良好的质量保障,国内户外领先品牌探路者也将在网购发展中受益;童装网购市场还有较大发展空间,森马旗下童装品牌巴拉巴拉依靠线下童装龙头地位在网购市场保持强势竞争力;品牌鞋企将电商作为新的销售渠道,如奥康国际。
罗莱家纺(002293):罗莱家纺通过 LOVO 商城、罗莱商城两大直销平台和天猫、京东等多个分销平台开展电子商务业务。2011 年公司电商总销售额为 1.12 亿元,占公司销售收入的 4.7%,预计 LOVO 实现销售 5000 万元。公司制定“百亿战略”,力争到 2016 年实现销售额 100 亿元,其中电子商务销售额占比达到 20%,未来还有很大的发展空间。作为家纺行业龙头具有较强的市场竞争力,其多品牌运作能力位居行业前列,在网购市场也将受益其品牌效应,维持 2012-2014 年 EPS 为 3.05/3.80/4.73 元,维持增持评级。
探路者(300005):探路者 2010 年首进卓越亚马逊正式进军电子商务,目前已上线天猫、京东商城等多个电商平台,并自建官方商城进行全网营销。2011 年,公司线上销售额为 3847 万元,同比增速高达 437%,占公司总收入比例为 5.1%。户外行业成长性高,公司未来业绩在高速扩张下将继续保持高增长,维持公司 2012-2014 年 EPS 为 0.64/0.96/1.35 元,未来 3 年净利润复合增长率达50%,考虑到目前估值较高,维持增持评级。
探路者创建电商户外新品牌 ACANU(阿肯诺),聚焦年轻网购群体,为拓展泛户外市场提供更大发展空间。2012 年 3 月公司出资 1500 万元创建北京港湾户外用品公司,打造电商新品牌 ACANU,公司持股 75%,核心员工 29人持股 14%,13 家加盟商持股 10%,战略投资者持 1%。ACANU 品牌聚焦 22-28岁网购主力消费群体,倡导“都市穿行”概念,在突出面料科技性和设计功能性的基础上,强调色彩和款式的年轻化时尚化,顺应户外运动从专业化向大众化转变的趋势,为公司进一步拓展泛户外市场提供更大的发展空间。同时,也和探路者(专业户外品牌)、Discovery(休闲户外品牌)构成了公司完整的品牌结构体系。
奥康国际(603001):公司 2008 年正式进入网购市场,电商业务稳步推进。2011 年公司网上销售达到 5600 万元,电商发展初见成效;2012 年 4 月上市后大力推进电商发展,拟使用超募资金 9000 万元投资电子商务运营项目,未来计划打造一个集电商运营中心、语音呼叫中心、现代化仓储配送中心、品牌直销厅等为一体的多功能电商综合园区。公司是男鞋行业领先企业,产品性价比高,渠道扩张力强,维持公司 2012-2014 年 EPS 为 1.40/1.68/1.97 元,未来3 年净利润复合增速为 20%,维持增持评级。
