都说近几年是本土服装品牌的寒冬，一方面是因为经济大环境、互联网商业的外部冲击，另一方面则来自ZARA、优衣库、H&M等国际品牌的竞争压力。品牌纷纷打折、清库存、关店甚至倒闭都是“寒冬期”最直观的表现。

　　不过，行业再寒冷的时候，也总有黑马出现——

　　2017年的双11，海澜之家以4亿的销售额成为当天的男装冠军；

　　2018年的年报中，海澜之家总营收达到190亿元，全国各地开店近6000家。

　　它甚至一度成为二马争夺的对象，马化腾更是率先砸了100亿入股...

　　如今，市值440亿的海澜之家已经是国内当之无愧的“国民男装”，印小天宝莱坞风格的踢踏舞以及杜淳所拍摄的青春中透着土气的宣传照都成为了过去式。

　　估计就连创始人周建平也很难想到如今的海澜之家能取得这样的成绩。毕竟，28岁的他拿着30万承包新桥第三毛纺厂的时候，一共只有18名员工，在他去日本考察的时候，优衣库那样规模的品牌对他来说只是一个遥不可及的梦。从上市到一路狂奔，现在海澜之家的风头甚至盖过了曾经追逐的对象。

　　而它的逆袭之路，还要从营销说起……

　　初步解放：“一年逛两次海澜之家”

　　在海澜之家确定了“男人的衣柜”这一定位以后，叶茂中就根据当时的市场环境和受众心理，为品牌设计了一句耳熟能详的广告语“一年只逛两次海澜之家”。虽然这句话被很多消费者当做调侃或是吐槽的对象，但也不能否认这句广告语的传播范围和对消费者的影响程度。

　　不过，别人的门店巴不得天天有人来，为什么海澜之家只想让人来两次？

　　在当时，男性和女性在消费行为和生活习惯上有着本质的区别，在穿着打扮品牌选择上也有着完全不同的观念。但可以确定的是，大多数家庭长期以来，服装搭配都是由女性来决策，男性的审美和决策其实是被绑架的。

　　不过，随着时代的发展和男性消费意识觉醒，已经有不少男性消费者开始拥有自己的决策权力。但男性服装细分市场总的来说还是相对较少，款式也较为单一，此时品牌的所宣扬的生活态度，就成了他们进行决策的重要原因。

　　“一年只逛两次海澜之家”这句广告语之所以能爆火，并不只是因为冲突所带来的传播性。而是迎合了当时男性消费者的生活习惯和生活态度，低频且有品质的消费对于男性来说是理性且睿智的表现。再说了，一年就两次的消费机会，对方哪里忍心轻易剥夺？

　　时尚蜕变：从XANDER ZHOU到许舜英

　　60年出生的周建平，特别相信电视黄金时段的广告宣传效果，也相信叶茂中所打造的广告能为品牌树立良好的市场形象。但叶茂中的广告，虽说要传播有传播、要记忆度有记忆度，但最大的缺点就是“俗且土”，这也成了海澜之家长久以来很难拿掉的标签。

　　土一点的设计能被老一辈的消费者接受，却难以入年轻消费者的法眼，意识到这一点的海澜之家，迅速发起了“品牌年轻化”的攻势，走上了土牌变潮牌的道路。

　　2016年，海澜之家与男装设计师XanderZhou打造首款限量合作系列，吸引了不少喜爱时尚、追逐潮流的中国男性。限量系列推出之后，京东平台的存货在一天之内全数售罄，凌晨4点的北京王府井街头也有人为了海澜之家排起长龙，品牌的时尚之路正式开启。

　　当然，海澜之家正式让消费者感受到巨变的，还要数广告女王许舜英亲自操刀的两支广告片。许舜英的广告常常带有强烈的先锋型，能将时尚和广告很好的混合在一起，在延续了“男人的衣柜”这句slogan之余，还能凸显产品的质感，品牌的调性。

　　2017年，海澜之家邀请当红小生林更新为品牌代言人，先后推出“夏季棉麻系列”和“秋冬系列”，让不少人重新认识了海澜之家。

　　为了拔高自家产品在消费者心中的印象，海澜之家又邀请了《舌尖2》金牌导演陈硕着手拍摄宣传短片《布景乾坤》。这部以“布”为主角的宣传片，所有的山川湖海都是由不同的“布”制作拍摄而成，用细微的手法将面料的自然舒适彰显的淋漓尽致，该片也获得了网友们的高度赞扬。

　　借力打力：娱乐营销背后的“第三人效果”

　　海澜之家走上时尚之路的2017年，也是集团少帅周立宸接任总裁的第一年，对于不到三十岁的年轻老板来说，他在品牌营销的问题上有着自己的看法。在他看来，与其硬砸传播疲软的媒介，不如投点热门话题，抓住年轻消费者的思维方式和社交渠道，才是抓住注意力经济的关键。

　　正是因此，我们也会发现海澜之家近几年在综艺上的表现较为频繁，在《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》、《火星情报局》等“硬核综艺”中，都以装备的形式出现。

　　而最近，在走心短视频集中刷屏的当下，海澜之家也拍出了不输999的温情励志短片，为不平凡的中流砥柱们加油喝彩，也用故事赋予了“牛津纺衬衫”人格化的含义——平凡的外表下，装了一颗坚守初心的内心。

　　在众多的走心视频中，感恩父母、关爱孩子以及鼓励女性的题材甚多，而将目光放在平凡男性上的少之又少，这两支短片的出现不但唤起了男性观众的共鸣，也能从另一视角激发女性消费者的情感认同。

　　前几天，海澜之家还联合上海美术电影制片厂推出了大闹天宫系列，亲子装更是大受好评。

　　估计有人会觉得，不管是找林更新作为代言人还是在综艺、走心短视频上的投入，似乎都只是在讨好女性消费者，而并非吸引男性受众。但他们忘了，“表面受众”也许并非是真正的购买对象，真正产生效果的而是这些受众背后的“第三人”。

　　哥伦比亚大学的W.P.戴维森也用一篇论文阐述过这个概念，旨在告诉大家很多传播并不只是发生在表面，而是通过“第三人”来实现。

　　放到海澜之家的具体案例中，则可以理解为，很多男性消费者并没有直接接触或是喜欢上海澜之家的广告。但是他们的女友或是妻子会因为这样的广告唤起好感，并在日常交流的过程中将这种好感传递给对方，因此，这些男性也会在潜移默化中产生对海澜之家的好感和需求。

　　当然，也有一些男性消费者是通过更直观的角度爱上这个品牌，二者叠加在一起，才奠定了今天海澜之家“男装一哥”的位置。

　　结语