罗莱家纺的中报预告，让家纺、零售行业颇感意外。

　　7月10日晚，罗莱家纺业绩突然变脸，由4月23日一季报中的“预计上半年净利润同比增长30%以内”变为同比下降30%以内。第二日，罗莱家纺遭遇机构抛售被砸至跌停，纺织、零售股票也应声下跌。

　　有观点认为，随着人口红利下降以及消费市场的理性回归，纺织、零售公司也将从高增长的神坛上跌落。对于券商分析员来说，他们担心市场上一直坚挺的消费股也将变得不那么可靠。

　　预期调降

　　“今晚是个让服装纺织行业研究员不平静的一晚，一个本身增长快的公司遇到一些问题，本来市场给的预期已经很低，没想到还低于预期，实际情况该如何理解呢，对未来消费的预期又会有什么变化呢……”罗莱家纺公告一出，招商证券服装纺织行业首席分析师王薇就在微博上感叹。

　　之前，罗莱家纺因为门店数量与年报披露的数量不一致、积分费用涉嫌利润调节等多个问题被媒体质疑。机构虽已经对其业绩下降有些准备，但预计下降也不过10%。

　　罗莱家纺作为家纺第一股，3年来复合增长率一直保持在30%以上，被多只基金重仓持有。据其一季报(截至3月31日)显示，东方证券和国泰金马稳健回报等16只基金共计持有1712.78万股，占流通股比例42.43%。

　　11日，罗莱家纺全天呈现“一”字跌停。资金从家纺、零售业出逃迹象明显。当天，梦洁家纺下跌 8.73%，富安娜下跌3.86%，百货、零售行业股票也有多家呈下降趋势。12日，跌势继续。

　　经市场人士测算，若机构在二季度至今持仓不变，罗莱家纺两日跌势，机构就已浮亏过亿元。不过，从深交所公布的罗莱家纺的买卖席位看，前五大卖出席位均为机构席位，且金额均为1000万元左右。

　　增长神话

　　基金对这只龙头股的失望可想而知。2011年9月2日，该股曾经被炒到92元/股，而就在两年前该股股价不到30元。

　　在这之前，罗莱家纺也一直实践着神话般的增长。2010年罗莱公司实现营业收入18.19亿元，同比增长58.81%，利润总额2.83亿元，同比增长43.8%；2011年上半年公司实现营业收入 10.03亿元，同比增长51.59%，利润总额1.88亿元，比上年增长65.53%。

　　就在2011年上半年，已经完成几轮渠道下沉，年销售额高达十几亿的罗莱，并没有减缓增长预期，它的目标是，2011-2016年公司预计营收实现100亿元。

　　当时，在接受本报采访中，罗莱将高增长的保障归结于三点：

　　其中，多开店、快开店仍是王牌一张。2011年6月，罗莱公司各个品牌门店高达2628个，其中加盟门店1982家，直营店646家，比2010年净增543家。数量的横向扩张带动了销售收入的快速增长，其中加盟渠道销售收入同比增长39.53%——这一速度与店数增加保持一致。

　　以罗莱品牌为基础，快速复制新品牌也是一种尝试。2010年罗莱以外其他品牌收入增长75.36%，公司新推自主品牌优家、电子商务品牌LOVO呈现了较快发展势头。2011年1-6月其他品牌收入增长84.2%，比主品牌高出近40个百分点。一个数字能证明这种复制对最终增长的贡献——目前为止罗莱以外其他品牌网点数已增至1245家，占有半壁江山。多品牌能支持更多的加盟商，这是被多个连锁经营证明的金律。

　　另外，罗莱认为他们提升市场推广也颇有成效。引进“订货制”，一年两次的订货会让生产和销售更紧密地结合。同时，新店开业、新品上市、广告投放等市场推广手段也帮助旗下店面释放库存，提升零售业绩。

　　2008年罗莱推出自己的线上电子商务品牌，名字叫做LOVO,　成为家纺业中第一个进军网络渠道的企业。LOVO是个新品牌，与罗莱两种渠道，分事业部独立运作。二者的定位也有所不同——罗莱还是主攻传统线下实体店，消费人群30~45岁；LOVO的主力人群则锁定在25~35岁，主流价格为300~1500元。这个新晋选手与其他网站联盟进行分销，联盟网站每销售出一件商品，支付其销售额的12%作为佣金。这一方式让LOVO半年销售即过千万，2011年LOVO预计实现销售5000万。

　　罗莱也并没有将电子商务的筹码都下在LOVO一个品牌之上，而是推出罗莱淘宝官网旗舰店，2011年又开始发展自己的罗莱商城、进口商城等电子商务门户。

　　最直接实现增长需求的就是提价。2010年12月起，罗莱对全线产品提价15%~20%来拉高毛利。“多开店、快开店依然是罗莱首要的增长策略，不过我们会更加注重开店的质量和布局，通过区域市场网点结构升级来提升渠道建设的效能。”罗莱一位负责人对记者表示，他们希望通过包括样板店建设和单店提升等手段，将门店零售业绩提升30%。虽然目前罗莱家纺的中报尚未公布，但是从预告看来，这一目标并未实现。

　　消费拐点

　　对于业绩预期下降，罗莱的理由有三：受宏观经济环境和内部管理因素的影响销售收入增长低于预期；费用增幅超过收入增幅；政府补贴收入少于同期。

　　其中，营销费用增加成为主因。罗莱家纺内部人士也回应，公司正处于营销战略和营销团队调整期。据其透露，去年底以来，为了支持旗下新品牌的成长，公司投入了更多的物力、财力，结果并不理想。

　　更多的营销费用，却并未带来相应的增长。这不仅仅是罗莱家纺一家的问题。中信证券纺织服饰小组发布的研究报告认为，从2011年三季度开始，家纺行业的增速就明显放缓，2012年上半年放缓更为明显。

　　在今年一季度的服装博览会上，一位国内男装企业负责人表示，今年CPI涨幅明显，居民生活成本上升，这让服装等次要消费品的零售终端销售持续低迷，库存明显。但是，他并未改变每年必须的提价策略，而对于刺激消费的药方是渠道下沉，加大营销投入。

　　不过近日了解到，这种措施的效果并不明显。该品牌加盟店的销售未见好转，库存问题也并未得到有效解决。

　　1月至5月，终端服装零售保持15%左右的增速，但零售额的增长大部分归功于价格的增长。从全国商业信息中心的统计数据看，百货零售企业服装销售量增速较小。服装价格的持续上涨以及经济增速放缓共同抑制了居民的服装消费需求是零售增速下滑的主要原因。

　　中航证券也指出，前几年是家纺行业的高速发展期，但是由于公司对渠道控制力不强，同时采取激进的订货政策，导致终端渠道库存增加。再加上经济增速放缓和房地产调控，与其相关的家纺消费出现下滑。虽然二季度终端零售有明显改善，库存消化情况良好，但是受宏观经济形势影响，预计下半年行业仍难恢复之前的高速增长。