核心观点

　　品牌及公司基本情况:无印良品(MUJI)是日本大型零售集团西友于1980年设立的自创品牌，在日文中意为“无品牌标志的好产品”，产品主要以日常用品为主，无印良品主张纯朴、自然、简洁、环保、以人为本等理念，在包装与产品设计上都没有品牌标志，公司始终遵循的设计理念受到了全球众多消费者的推崇与青睐。2013年无印良品销售收入与净利润分别达到132亿与10.3亿人民币，日本门店平效达到3.73万元人民币/平方米，近十年来公司销售收入与净利润年复合增长分别为6.32%与13.8%。

　　股价表现:公司上市以来股价上涨超过600%，随着经营业绩、盈利能力与销售收入增速的变动，其股价也在上市后经历了几次大起大落，在最高点时涨幅一度超过10倍。2011年以来随着公司业绩增速的回升、海外市场的持续拓展以及日元大幅贬值等影响，公司股价在3年里上涨了近3倍，摆脱了持续4年多的调整。

　　财务分析与行业比较:在公司三十多年的发展过程中，尽管因为大环境和自身原因，盈利同比曾有过较大的波动，但其经营质量整体一直保持了相对同行较好的水平。在摆脱全球金融危机的影响之后，目前资本市场一直预期公司未来3年销售收入都将保持10%左右的稳健增长，无印良品深受中产阶级青睐的产品理念是公司中长期持续增长的基石，海外市场的开拓进展是影响公司未来业绩的最主要因素之一。

　　无印良品的成功经验(1)极简主义顺应消费潮流。(2)深入洞察消费者需求(3)生活哲学深入人心，品类可以无限延伸。

　　无印良品的发展对国内品牌的启示:(1)在经济减速阶段，高性价比的本土品牌具有巨大发展空间。(2)以客户为导向是零售企业成功运营的核心本质之一(3)盲目扩张忘了品牌的初衷是零售企业发展的大忌(4)O2O的本质之一是做好客户服务与体验。(5)中国市场是全球可选消费品品牌成长的沃土，本土品牌大有可为。

　　投资建议与投资标的

　　我们认为在当前中国经济增速逐步放缓的大背景下，定位大众消费者的优质平价的本土品牌更符合当前及未来的社会消费取向，也更容易做大做强。参考海外成熟市场的发展过程，规模最大的也大多是那些高性价比的当地本土品牌(美国的GAP、日本的迅销集团、欧洲大陆的ZARA与H&M等)，并且能够占据市场较高的份额，从这一逻辑出发，我们继续重申推荐品牌具备高性价比优势且市场份额并不高的本土公司海澜之家(600398，买入)和森马服饰(002563，买入)。

　　风险提示

　　国内零售终端复苏进度低于预期、规模快速扩张带来的管理挑战等。