它定位小众女性，自创立以来几乎不做广告宣传，也没有品牌形象代言人。当二○一三年它进入大众视野、被大众所了解的时候，已经成为了许多文艺界明星频繁谈论的品牌，聚集起了一大批客户，中国导演贾樟柯穿着它亮相第六十七届康城电影节开幕典礼，李娜也是穿着它、捧着法网奖杯在巴黎艾菲尔铁塔前拍照。它就是“例外”。
提起“例外”，绕不开一个人：设计“丽媛style”的马可，“例外”另一位创始人，同时也是“例外”的第一位服装设计师。一九九四年，二十三岁的马可凭藉“秦俑”系列获得第二届中国国际青年兄弟杯服装设计大赛金奖，一九九五年马可拿到了中国十佳设计师称号，二○○六年马可离开了“例外”。
二十年前，毛继鸿与马可在广州创立“例外”，成就了中国最早亦是最成功的设计师品牌。从创立开始，“例外”就以“东方极简主义、自然主义和浪漫主义”的典型风格，吸引了一群关注自我内心的审美、个性、体验和风格消费的人群。二十年的发展，“例外”作为原创设计师品牌的代表一直走在前沿，诠释着“中国女性为自己穿衣服”的理念；当世界开始关注东方、中国时，“例外”也逐渐明晰了其自身具有民族使命感的品牌主张：“寻找当代中国生活美学的自我。”
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