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耐克不信极限却信微博:与微博合作开机互动广告

发表时间:2016-08-10     发表评论()



耐克不信极限却信微博:与微博合作开机互动广告  

  打开微博手机客户端,长达5秒的Nike开机GIF广告,定是抹不掉的深刻印象。伴随着广告文案:“如果从今天起,你和他们一样”的悬疑铺垫,微博这段开机动画广告中,底部首次不见“进入微博”四字,反而替换成了推进悬疑的“一探究竟”。点进去后方才发现一部Nike全新奥运TVC#不信极限#,并在这个互动动作后,直接触发广告短片自动播放,末了还可直接进入Nike官方微博。

  

  这是微博首次与品牌合作的一个全屏互动开机案例,也是微博今年奥运营销的创新开机互动广告。Nike为什么不信极限,却如此相信微博呢,还真是一个值得细细讨论下的案例。

  这是一个超级顺滑的营销过程

  可以看到,除了开机广告的自动播放数据外,Nike官方微博的广告发出截至今天,短短一天就已获得非常不错的转发与点赞,粉丝量也直接增长。

  从开机动画到互动型的自动观影,最后直接引导至官微,Nike不仅借助微博达到了数据庞大的曝光度,同时还能直接在短片结束后吸引用户转化为粉丝,这就很好的完成了广告目的同时,为品牌积累了社交资产。同时更重要的是,也是容易被忽略的一点,这一连串的动作都一气呵成,让整个营销的过程很顺滑,中间没有任何打结与停顿,这样就促成了更好的营销结果。

  为什么说,营销的过程顺滑很重要呢?

  在这个注意力经济的时代,品牌除了巨额狂轰滥炸式的广告投放,很难达到一个爆发式的品牌营销热点,而且广告真正的转化力也十分不稳定或无法考量。

  这就要求每一个营销团队在作决策的时候,都要把广告的投放渠道、互动性、观赏度与转化力等等核心要素都要精心打造或选择,同时还要保持这几点有一个很好的连接度。

  这是因为这几个要素都是不同纬度上的标准,有时候发现一个案例观赏度够了,但互动体验却不好,或者互动体验很好观赏也不错,但又无法顺理成章的实现品牌转化(这也是这几个环节中最难的一点)。

  假设Nike本次投放的微博开机广告,是静态的图片,一定会有不少用户觉得不如Gif新颖吸引,而直接跳过,在加入互动点击广告后,广告短片需要点击自动播放,这必然又会损失多半的人群观赏短片,对广告的曝光量自然造成损失,同时在假设最后不把兴趣用户,引导至官方微博,那么实际的转化力又如何实现与计算呢?这对品牌来说都是难以考量的,这也足以见得一个营销过程的顺滑是多么重要。

  然而分析下来也看得出,Nike这个案例的成功,离不开微博开机广告的开放性与多样化。微博从原来最初的图文到现在的全媒体,广告形式也从最初的Tips到静态开机再到Gif,再到今天奥运的视频报头,也难怪投行的报告不断调高目标价。同时微博能最后将浏览广告的用户直接引导至官方微博,无疑很好的将最难的营销最关键点——转化力得以实现。

  这次Nike的微博奥运营销第一弹,也许将开启一波的新的奥运社交营销的热浪,这其中离不开微博越来越好的现状。

  Nike为什么相信微博?

  Nike作为地球上最知名的运动品牌,在全球社交营销的投放比例正在逐年上升。这是因为微博这样的社交平台,能为品牌提供新时代广告营销最重要的一点:互动性,这也将是未来广告一个不可逆的趋势。

  同时选择微博投放,也离不开越来越优质的用户增长,截止2016年第一季度的微博财报数据显示月活跃用户达到2.61亿,季度增长数字为2600万,日活季度增长1400万,同时月活跃用户在移动端的占比已经高达85%,日活跃用户的比例达到91%,而这个比例已经达到Facebook的水平。

  同时从Gif到视频广告,这也体现了目前社交平台视频广告的趋势。一季度的微博日均视频播放量就已经达到了4.7亿,这比上季度上涨了64%,年对年增长高达489%,这离不开用户消费视频习惯的大量养成,让微博视频广告上的尝试获得较好效果。同时自动播放也为品牌广告的曝光量带来了个更好的效果,微博视频广告对广告主的一个重要优势是,在wifi环境下移动端将采取自动播放,这为广告主带来了更好的曝光效果,也使的不仅是本地品牌,更有来自全球的更多广告主开始与微博合作视频广告的形式。

稿件来源:北大新媒体 

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