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达芙妮连续亏4年艰难自救:空降高管 扩充运动休闲产品

发表时间:2019-10-01   作者:鲁佳乐  发表评论()



  连续四年亏损的达芙妮正在艰难 “自救”。引入361度前高管、宣布扩充运动休闲产品,均显示其进军运动领域的决心。

  事实上,这并非该公司首次布局运动市场,曾是阿迪、耐克代理零售商的达芙妮,还因此斩获不少收益。只不过,后期为了培育自身品牌,达芙妮还是选择了放弃代理模式,专注于毛利率更高的女鞋。

  不过,对于“卷土重来”的达芙妮,业内却并不看好。服装行业分析师、体育产业专家张庆表示,无论是专业运动还是运动休闲,从本土品牌到国际品牌,从一二线城市到低线城市,竞争都非常激烈,达芙妮此时进入,将遇到很大挑战。

  业绩巨亏,空降高管

  9月25日晚间,达芙妮国际发布公告称,韩炳祖已获委任为该公司独立非执行董事、审核委员会主席、薪酬委员会及提名委员会成员的职务。次日,该公司股价大涨26.67%至0.475港元/股。

  值得注意的是,在韩炳祖的履历中,其曾担任361度国际有限公司独立非执行董事,以及Kappa母公司中国动向(集团)有限公司首席财务官。业内人士分析,这或许是达芙妮试图在运动市场发力的一个信号。

  事实上,达芙妮向运动市场布局的“野心”,在其半年报中即可窥见。该公司曾在2019年半年报中称,为应对运动休闲的蓬勃发展趋势,公司推出运动休闲系列产品,并增加研发方面的投入。并表示,将进一步扩充运动休闲产品。

  在业内人士看来,进军运动领域是达芙妮为拯救持续亏损的业绩而抓住的“救命稻草”。该公司半年报显示,今年上半年其营业额下滑37.9%至14.02亿港元,毛利下滑39.7%至6.51亿港元;亏损额有所收窄,从去年同期的亏损4.89亿港元至今年上半年的3.73亿港元。

  具体来看,其核心品牌业务收益下滑38.4%至12.81亿港元,核心品牌毛利率由2018年的43.0%下滑至42.5%。对此,达芙妮方面表示,收益下滑主要是由于关闭店铺及同店销售下降所致,毛利率下滑则是受清理过季产品及平均销售单价下跌影响。

  此外,今年上半年达芙妮关闭门店612家,平均每天关闭3家。对此,达芙妮解释称,经济环境不好,数码技术的发展也让消费行为发生变化,导致公司关闭店铺。

  就相关问题,多次致电达芙妮相关工作人员,对方电话一直处于无人接听状态,采访提纲截至发稿亦无回复。

  卷土重来,再入红海

  事实上,达芙妮曾代理过耐克与阿迪达斯的业务,与当时的百丽模式相似,而代理这两个品牌也给该公司带来不少收益。但是2009年上半年,达芙妮开始消减代理品牌门店,半年内关闭了21间阿迪达斯门店,耐克门店亦减少了20间;到下半年,则全面停止了代理耐克与阿迪达斯的业务。

  彼时,达芙妮在接受媒体采访时解释称,是因为代理业务毛利率较低,为了更好地发展自有品牌,因此放弃了代理业务。

  在放弃代理阿迪达斯与耐克之后,达芙妮的业绩也曾有过高光时刻。然而,在鞋服行业的不断变迁中,达芙妮终究还是没有赶上时代的步伐,从2014年开始,其业绩遍开始下滑。2015年至今,更是在亏损的泥潭中无法自拔。

  而形成对比的是,百丽国际旗下滔搏国际控股有限公司(下称“滔搏”)在近日通过港交所上市聆讯。作为国内最大运动鞋服零售商,滔搏国际旗下囊括了几乎所有一线运动品牌,耐克和阿迪达斯更是其主力品牌。

  “如果站在当时来看,国内市场实际上是需要大型零售连锁机构的,这样可以帮助国际运动品牌商提高打入市场的效率。”张庆在接受财联社记者采访时表示,当时达芙妮选择了放弃,而如今的市场已经发生很大的变化,在电商的冲击下,包括滔搏在内的零售商都需要换一个打法,在零售样式、产品体验方面都需要更多前瞻性考量和创新,这样才能给投资者足够的想象空间。

  曾经是运动代理的达芙妮,再次进军运动领域会比较艰难。一方面,运动代理公司的渠道及营收已经站稳,市场竞争力强;另一方面,自创运动品牌在技术方面有更高的要求,比如舒适性与功能性,而这并不是达芙妮的强项。

  竞争激烈,突围不易

  从市场表现来看,百丽、富贵鸟、红蜻蜓等传统鞋业公司都进入下行阶段。2017年7月,百丽国际接受来自主要为高瓴资本和鼎晖投资的收购人要约,完成私有化退市;市值一度高达百亿港元的富贵鸟,在经历了亏损、负债、资金链断裂之后宣告破产,于今年8月26日正式退市。

  市况欠佳的情况下,传统鞋业急需转型自救,达芙妮也在努力推动转型。该公司对外表示,其在2019年上半年与专业品牌资讯公司合作,对达芙妮品牌进行重新定位;推出运动休闲品类,迎合年轻市场;在购物中心渠道开设新形象店铺,并进行店铺翻新;调整销售渠道,追求“轻资产”业务模式,未来以电商业务为主,实体店为辅。

  其中,推出运动休闲品类是其非常重要的一步棋。业内人士表示,虽然目前国内体育市场看似火爆,但在外资品牌盘踞、李宁和安踏等本土强势品牌正在崛起的运动鞋服市场中,达芙妮能否逆袭很难说。

  “达芙妮此时发展运动休闲鞋品类胜算不大,其仰仗的只是自身在鞋领域的经验。”服装行业分析师马岗直言,运动鞋市场目前高度集中,已经被阿迪、耐克、李宁、安踏等大品牌垄断,而李宁、安踏也已经开始向时尚领域转型,寻求新的增长点。达芙妮在此时进入增长已经触及天花板的领域,很难分到一杯羹,反而会浪费精力。

  张庆则指出,达芙妮主要是做女鞋起家,品牌烙印很深,其自身对女性消费者也有一定的认知,“目前女性特质在广义运动鞋范畴里面被强调的还不是很充分,由于男性运动者占比较大,品牌大多数也是主要开发针对男性的产品,如果想在运动市场撕开一个口子,应对应的去开发女性产品。”

  “如果达芙妮能够专注于女性运动者,开发专注于女性运动的产品,不失为一个机会,而成功与否,依然有待市场检验。”张庆说。

稿件来源:财联社 

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