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请过林志玲、再来关晓彤,巨亏13亿的都市丽人难去乡村土味

发表时间:2020-08-27   作者:黄宇  发表评论()



  8月25日,都市丽人2020“轻暖”主题秋冬新品发布会在东莞举行。据媒体报道,本次发布会主打保暖“黑科技”,内部装饰上,多边形的陈列配上黑白灯箱也使发布会显得科技感十足。

  一时之间,引起了不少热议:这还是当初那个路边小店都市丽人吗?

  不过,这个曾标榜为“中国版维密”的老牌内衣,近期的日子却并不好过。在今年三月公布的19年财报中,全年营收40.82亿元,较去年下跌了近20%,经营亏损和净亏损分别约为13.9亿元、13亿元。

  曾经的内衣第一股

  二十多年前,郑耀南揣着仅有的几百元,孤身一人来到深圳打拼。

  在化妆品店赚到人生中的第一个一百万后,郑耀南深刻体会到了女性市场的强大,于是,1998年都市丽人诞生了。2012年等到了它的“贵人”——林志玲。随着林志玲为都市丽人代言的视频广告在全网的热播,都市丽人一时风光无限,倍受女性追捧。

  在接下来的两年内,都市丽人的零售销售额和市场占比也一度位居国内贴身内衣榜单第一。2014年,都市丽人成为“中国内衣第一股”,在香港上市后,更是加快了扩张门店的脚步。

  在公司最辉煌的时刻,都市丽人的门店总数高达到8058家,其中加盟店6937家,自营店1121家,市值突破180亿。郑耀南也凭借着都市丽人,身价增至85亿。

  然而,曾经的“内衣第一股”怎么也想不到,自己引以为傲的“性感”路线内衣,也会有卖不动的时候。公开数据显示,都市丽人门店数量在2015年达到峰值后便开始逐年减少,至2019年的5年间,门店总量合计减少2088家。

  随着市场份额的减少,都市丽人在2019年年底发布了盈利警告,其在2019年度亏损近十亿元。其股价也从最高点8.35港元/股跌至目前的0.44港元/股。

  女性对于内衣需求的变化是其中重要原因。

  2016年,随着“无钢圈内衣”概念的出现,舒适性成了女性的第一需求。Ubars等无痕内衣品牌横空出世,并迅速占领了30%~40%的市场。

  然而此时的都市丽人却没有跟上时代的变化,仍然在执着于他们的老“性感”路线产品,于是,“舒适性差”、“不透气”等弊端也在其他品牌产品的衬托下逐渐凸显。

  在知乎等网络平台上了解到,都市丽人对于许多女性而言,可以称得上是启蒙内衣,但因为其价格贵、质量差,多数人并不会选择回购。

  过气网红冲击高端失败

  近几年来,这位“网红”因为经营不善,其品牌定位反复在大众化和高端之间摇摆不定。

  自成立以来,都市丽人便以其亲民的价格填补了当时内衣市场高低端之间的空白,并以“农村包围城市”的策略,将门店迅速扩展至三四线城市。在很长一段时间内,“快时尚、高性价、大众化”,是都市丽人的品牌定位。

  不过,都市丽人一度想要冲击高端,在2015年就收购了国内高端内衣品牌欧迪芬,还在2017年剥离了低端品牌“自在时光”。

  在推进入驻大型购物商场的门店上,都市丽人更换了新的英文名“Cosmo Lady ”,还专门请人为门店的装饰做了升级;把代言人从林志玲换成了关晓彤,创始人郑耀南当时也表示,关晓彤年轻、活力的形象,与公司即将部署落实的年轻化战略高度契合。

  此外,郑耀南本人更是直接离职,高薪聘请了前维密总裁兼CEO Sharen Jester Turney成为都市丽人首席战略官,前阿迪达斯大中华区商业高级副总裁萧家乐为都市丽人行政总裁。

  都市丽人此番大动干戈非但没有使其变得多高端,2019年营收反而降了两成,利润也下降了13亿。与此同时,之前迅速扩张的门店也因能力水平、经营质量的层次不齐,给公司留下了约7.38亿元的旧存货。

  面对库存和亏损压力,刚准备把一只脚迈入高端市场的都市丽人,又不得不把脚退了回来。在2019年的业务检讨中,都市丽人表示将停止“快时尚”业务策略,重新将产品回归到高性价比、高实用性的经典款式,并开始大力打折促销去库存。

  在今年“618”期间,都市丽人天猫旗舰店在本身降价优惠的同时,还推出了满199元减100元的清仓优惠。而那些2017年以前的款式,则以0.5折的优惠,称重的方式卖给东南亚地区发展中国家。

  对于想要转型求生的都市丽人来说,促销打折的不仅仅是那些库存产品,还有其品牌形象。

  对于目前的都市丽人来说,比品牌转型更重要的,或许是消费者的直观感受,也就是产品的质量。存货的不断上升也从侧面反映出自身产品在设计上并不受消费者喜爱。

  持续促销从短期来看或许有效,但从长远来看,怕是只会使其陷入品牌形象损坏、业绩下滑的恶性循环。都市丽人想要重回“内衣第一股”的巅峰时刻,显然,光靠“防风+保暖”的新品还远远不够。

稿件来源:锌财经 

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