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都市丽人“焕新记”

发表时间:2020-08-31   作者:赵继成  发表评论()



  我推开了一扇漂亮的玻璃门,映入眼帘的是日本著名作家村上春树的一句话,“不必太纠结于当下,也不必太忧虑未来,当你经历过一些事情以后,眼前的风景已经和以前不一样了!”

  这情景,有点像我逛过的台北诚品书店,又像在商场和机场里经常能看到的MUJI生活店,安静、简约、居家、舒适中,彰显着生活理念和处事哲学。

  我推开门进入的是“中国内衣第一股”都市丽人在广东东莞开设的1200余平米亚洲最大的旗舰店,也是都市丽人“第七代门店”的一个样板。一层设置了家居服、厨房用品、沐浴用品区,还有一个精致的咖啡台,二层设置了亲子活动空间和会员沙龙区,是一个集购物、休闲、亲子、游戏于一体的生活空间。

  两个小时后,这家旗舰店北门外一街之隔的一个会场里,即将举办一场以“轻暖新体验”为主题的都市丽人2020秋冬新品发布会,这个两年磨一剑的发布会,是都市丽人宣布“二次创业”后的第一次亮相。

  发布会之后,再过去两天,就是都市丽人发布2020半年报的日子,这场疫情之后的首份财报备受市场的瞩目,因为投资者想看到都市丽人是否经受住了疫情对线下零售的冲击,以及如何重整旗鼓,重启下半场。

  再往前,两个月前的6月27日,都市丽人上市6周年,董事长郑耀南发布了一封言辞恳切的致全体员工的内部信,全面复盘和反思了过去几年公司的发展,动员全员“重新启航去挑战无边大洋,开始二次创业”。

  所以,8月25日,当我站在东莞街头都市丽人旗舰店门前,推开那扇漂亮的玻璃门时,恰似一个隐喻:在一家企业重启二次创业的关键节点,我推开的是一扇承前启后的门,门外,是过去22年的上半场,足够精彩;门内,是宣告二次创业后的新开端,一切崭新,静待挑战。

  财报:从高光时刻到孕育第二曲线

  从8月28日都市丽人发布的半年报说起。

  2020年上半年,新冠疫情严重冲击线下零售实体,以服装、餐饮、文旅、电影院等行业受到的冲击为最,餐饮巨头海底捞刚刚宣布上半年亏损近10亿,一代鞋王达芙妮宣布彻底退出实体零售……

  线下门店依然占据重要比重的都市丽人未能幸免。年初2月到3月中旬,都市丽人集团及加盟商大部分门店均暂停运营,对经营表现造成重大影响,3月下旬随着疫情减弱,才逐渐重开恢复。

  财报显示,截至2020年6月30日止的6个月,都市丽人收入13.33亿元,同比下降39.7%;亏损1.31亿元,去年同期这一数字为盈利3546.6万元。

  这对资本市场来说,显然并不是一个好消息。

  创办22年、作为“中国内衣第一股”的都市丽人,曾有过非常光辉的高光时刻。2011年到2015年,都市丽人业绩收入的年均复合增长率达到32%,利润的增长率更是高达34%,市值也一度达到161.8亿港元,销售收入曾经是国内内衣品牌二到五名的总和,门店数量从2003年的近50家增长到2014年的6272家门店,遍布三四线城市。

  相比之下,今天都市丽人的光芒要暗淡许多。市值徘徊在10亿左右,2019年亏损超过12亿。用创始人郑耀南的话说,“我们在停滞而市场在前进,我们的领先优势越来越小,竞争也越来越近……我们经营的思想、技能开始滞后于我们的扩张速度,企业发展开始进入调整期。”

  这是今天都市丽人面临的真实情况,以及喊出要“二次创业”的背景。

  但令人意外的是,都市丽人这份亏损的半年报发布当天,股价并没有大幅跳水,反而小幅高开,交易活跃,至收盘时上涨了1.15%,市场看多、消费回暖的声音渐起。

  这是为什么?

  单纯从财报数据本身来分析,在全行业线下终端遭受重击以致整体亏损的情况下,都市丽人的这个业绩只能算是微亏,并不算严重。

  更重要的是,有几个关键数据透露出新气象和新端倪:

  1、经营现金流由2019年上半年的-2.62亿元改善至2020年上半年的2.94亿元;

  2、上半年电商营收3.82亿元,较去年同期提升18.13%;占营收比重28.7%,较去年同期提升了14个百分点。主要电商平台5、6月份销售额同比增长约34.7%,小程序直播的销售额也成倍增长,客单价逐步提升。

  3、集团的毛利率增加至约48.7%,2019年上半年这一数据是41.1%,大幅提升了7.6个百分点;

  4、从新品看,今年六七月份部分新产品30天内售罄率达到50%或以上,培育出了新的明星产品;

  5、在清理旧库存,优化加盟商结构,关闭亏损店铺,翻新店铺方面,都有明显进展。去年下半年起,都市丽人陆续推出的第七代形象店带来了平均30%以上的业绩增长。

  资本市场的嗅觉是很敏锐的,如果觉得你危险,立刻就会四散而逃,但如果感觉到有新气象,第二曲线若隐若现,又会给出足够的热情。

  都市丽人的现金流由负转正,表明企业的肌体健康运转;毛利率提升,表明降本增效成效显著,资源利用效率在提升;电商营收的提高和占比的提升,表明数字化转型已见成效;加上新品开发、清理库存、线下渠道升级,这些积极的信号已经让资本市场嗅到了新气息。

  二次创业:回归实用定位

  那么,从2019年6月,郑耀南第一次以内部信的方式提出全面复盘和反思,开启二次创业至今,都市丽人都做了什么?二次创业究竟要怎么创?

  从六个字说起,回归实用定位。

  郑耀南在内部信中的反思,话说的非常狠。他检讨说,都市丽人过去这些年因为做到了行业第一,骄傲自大了——团队不太去市场了,埋头在办公室编漂亮的PPT;对客户不够尊敬了,也不太了解消费者了,自以为是的开发产品、设计活动;不再重视基础管理系统的维护和提升,以为自己无法被超越……

  这些的结果,就是脱离了消费者,偏离了市场需求,没有做出让消费者喜欢的产品。

  今天的消费者喜欢什么?

  都市丽人对5000多家门店的市场调研发现,贴身衣物起码超过一半消费者的需求是需要非常舒服、舒适、健康、实用的内衣。今天的女性,不一定再去取悦谁,而是喜欢自我思想的表达,让自己舒服,拥有属于自己的内衣。

  基于此,都市丽人提出要回归服务于万千消费者的“实用定位”,更加夯实内功,专注产品创新和供应链升级。要给市场最好的产品,代表都市丽人价值和品质的产品。

  郑耀南明确了通过产品力来牵引提升公司的零售力、渠道力和品牌力,产品力是二次创业的核心抓手。

  8月25日下午,都市丽人在东莞举办的“轻暖新体验”秋冬新品发布会,就是产品力战略的一次集中宣告和成果展现。

  当“国民闺女”关晓彤作为品牌代言人走进会场的那一刻,引起了一片尖叫声。而关晓彤自己描述走进会场的感觉时说,会场的布置不像是服装发布会,而是科技企业的黑科技发布会。

  中:都市丽人品牌代言人关晓彤

  会场里展示了一系列以轻和暖为主题的黑科技产品。都市丽人集团首席技术官、创新研究院院长汤浅勝先生亮相,就轻暖黑科技产品创意理念、专利技术、科技秘密等做了分享。这位原华歌尔株式会社研究开发部部长,入行40多年来一直匠心专注于内衣研究开发领域,不管是新工艺,还是新用料,永远葆有极大的工作热情,通过细腻和极致的洞察,解决女性在贴身衣物上不可言说的痛点。

  汤浅勝介绍,都市丽人打造的新品Airbra从空气中汲取灵感,外侧的直立棉让胸部保持一定的挺度,内侧云上棉以更柔软的状态,来减轻接触的刺激,轻盈包覆,温柔支撑,从而获得舒适、无负担的穿着感受,比普通文胸轻约30%。

  在暖的方面,贴身衣物领域,目前同时兼具防风和保暖的产品市场上是没有的,都市丽人开发的“风隔暖”系列,是将实用美学与内衣科学结合的匠心之作,属行业独家首创。不仅可以抵御冷风入侵,还可防止衣服内温暖的空气层变冷;即便从室外移动到室内,也不会有太大的温度变化;强大的透湿性,有效的减少了闷热感,达到自在透气的效果。

  这些设计理念在现场引起了关晓彤和诸多参会的记者、经销商、消费者的认可,掌声不断。

  与产品力上的调整同步进行的,还包括线下门店向实用定位的回归。焕新升级的第七代形象门店,主打“实用品牌”理念,整体调性以居家、温馨、自然为主,塑造一站式购物体验,着力打造符合消费者需求的商品组合,为消费者提供实用、平价、优质的贴身衣物选择。目前,都市丽人全国上百家七代店经过翻新,经营势头良好。

  同时,围绕着回归实用定位,都市丽人还进行了一系列涉及产品、供应链、技术研发及品牌方面的回归和调整。

  比如,将无效产品线降低约40%,聚焦常青款、爆款产品,回归实用品牌定位,更加注重消费者的舒适感和体验感;

  加大研发投入,增设创新研究院,引入了当今最精确的无接触三维人体测量扫描仪,采用光学三角测量原理,通过对人体尺寸进行三维扫描,获取人体的三维形态数据,并通过自动拼接获得精确完整的人体点云数据,更好的服务于产品研发,也有利于通过数据库用于后续无限的扩展使用和可追溯性;

  在生产环节,引进原材料制作的自动涤棉流程、3D立体切割机、精益推筐吊挂车间、车间信息化保障管理系统、5S标准的备料车间、智能自动肩带肌等,一方面提升工人工作效率,缩短工作时长,另一方面是提高品质合格率,生产出贴合人体体感需求的产品,模具模杯精准度提高到微毫米单位;

  在品牌宣传和价格定位方面,也显现出了回归实用定位的特点。都市丽人高管李想说,实用品牌是都市丽人的主轴和DNA,选择谁做代言人,代言人传递什么样的品牌,让消费者感受到什么样的品牌感知,也都是围绕着实用定位来展开的。在定价上,都市丽人保暖衣使用的日本进口的东洋纺纱线,其他品牌都卖七八百,都市丽人一套才一两百块钱,这种高性价比也是为了凸显实用的定位,把最大的利益给到消费者。

  用数字化重构全链路

  所有的传统行业都值得重做一遍。

  这是数字化赋予传统行业的机会,也是挑战。

  服装行业同样如此。耐克用数字化的方式重构实体门店,阿迪达斯在渠道、产品和服务方面全面进行数字化改革,优衣库提出以消费者为中心进行零售数字化转型。

  都市丽人的二次创业,数字化是一个核心主旋律。

  这是形势发展的必然。以销售渠道为例,新冠疫情发生之前,线下渠道向线上渠道的迁移、线上线下融通模式,已经成为零售行业发展的大趋势,新冠疫情对线下的冲击更加快了这一进程。许多人开始意识到,疫情前的线上化是锦上添花,疫情期间的线上化是雪中送炭,那么未来线上化将成为标准配置。

  同样,移动互联网、大数据、物联网、云计算等数字化技术,在供应链环节、营销环节、用户运营层面、线上线下零售渠道的升级管控方面,以及提升消费体验方面, 发挥越来越重要的作用,并重构全链路的产业模式。

  都市丽人的二次创业,是在数字化重构零售行业的大背景下进行的,疫情对线下零售模式的冲击加快了这一进程,但并没有改变原有的轨迹,事实上,在疫情发生前,都市丽人就已经宣告数字化升级,用数字化的方式重构前中后台。

  从前台看,包括电商零售渠道的迁移,善用直播和私域流量运营,发挥小程序作用等。

  今年上半年,都市丽人京东渠道全品类销量同比增长150%,天猫渠道全品类销量同比增长81.16%;在直播方面,都市丽人没有盲目的请明星带货,而是充分发挥专业直播的优势,由品牌直播、省总/大客户直播、门店导购直播,效果更为明显,实现环比翻倍、三倍的销售增势;

  都市丽人5000多家门店的导购、店员,激活自己朋友圈私域流量池,提升导购效果,实现全渠道营销;都市丽人还加大力度推广加盟门店小程序,为门店提供优惠券补贴,帮助门店建立24小时不打烊的线上店铺,增加营业额。

  从中台看,都市丽人用数字化中台赋能门店,重构数字化的人货场,为线下门店提供数据赋能、产品赋能、服务赋能,构建数字化的会员体系,提升数字化的运营能力。

  都市丽人打造了一个“人货场”集合在一起的数据中台,人货场相互联动形成闭环,以数据链、信息链作为决策因子,赋能门店:通过信息“数字化”分析消费者需求,透析产品及会员数据构建消费者画像、消费趋势等数据赋能线下门店,打造智慧门店,提高门店产出及人效。

  在门店店面的智能化升级方面,都市丽人利用大数据分析和互联网社交手段,在客户购物全程中增加品牌和消费者的触点,发掘多场景推广和营销手段;同时灵活协同线上、线下,打造以消费者为中心的全渠道流量闭环,数据引导各渠道库存优化组合和调配。

  在后端,用数字化的方式提升供应链效率,反应能力,提升物流的效率。

  比如以销定产,通过数字化分析消费者偏好、热门品类等属性,按照市场和客户对产品的需求,长期规划,统筹安排,以销定产;柔性快反,通过研发人员驻点,提升供应链反应能力,产品生产因需而生,以柔性生产匹配市场需求,适应多产品快速转换生产。五六月份数据显示,都市丽人供应链协同出新品的响应速度提升至30天,同时,售罄率提升60%。

  物流方面,都市丽人物流中心专注于智能仓配一体化服务,华南、华北、华东、西南等地建有7个现代化仓储运营中心仓,辐射全国区域,自有仓储面积50万平米,配运网点10,000多个,发货能力提高3倍以上,50万件日处理;拣选效率提高3倍以上,300/人/时;订单出库提高5倍以上,最快30分钟,都市物流能做到当天出货,配送能力一级城市24H、二级城市48H、三级市县72H,保障丽人产品配送效率。

  二次创业要成功,靠什么?

  企业转型并非必然能够成功。

  知名内衣品牌维多利亚的秘密先前宣布将永久关闭在美国和加拿大的250间分店,近日再传英国分部正在申请破产;一代鞋王达芙妮宣布彻底退出实体零售,营收大跌85%,市值仅剩1.6%。

  都市丽人的二次创业能成功吗?靠什么?

  我们不妨从都市丽人的22年发展历史中寻找端倪。

  1995年,20岁的福建人郑耀南揣着500块钱,怀着对未来的憧憬和梦想来到特区深圳。

  最初他只是沃尔玛的一名保安,但这个保安跟其他人不一样,他留心记住每一个出入者的名字,保证见面是能直接叫出对方;还时常备一把伞在身边,下雨天能去接那些开车没带伞的人。

  到深圳三年后,郑耀南无意间发现女性内衣大有可为,于是创办了都市丽人风内衣公司,开始了艰难的起步。

  此后的20年,有一个有趣的规律,那就是每一次出现危机时,恰是都市丽人逆势进取时。

  2003年,非典突然而至,线下零售遭受冲击,全国鞋帽服饰类零售总额全面下滑。郑耀南果断出手,低价收购了大量的厂房、门店,门店从十几家扩张到50家,甚至出现一条街能看到数家都市丽人门店的现象。等到疫情消退,行业恢复常态,郑耀南的50家门店将都市丽人带入第一次快速发展黄金期。

  2009年,全球处在金融危机的影响之中,行业低迷,大部分企业缩减规模,甚至关闭,郑耀南再次出手,用原来一半的价钱收购大批厂房,并购了几家企业,快速完善了都市丽人的供应链,加速了扩张速度,超越竞争对手。在资本的加持下,都市丽人从2009年开始每年保持30%以上的增长,到2014年上市时,都市丽人在全国开出7026家门店,成为中国最大的内衣零售商。

  如此算下来,2019年下半年郑耀南开始推动的二次创业,叠加2020年初新冠疫情对全行业的冲击,眼下可谓是都市丽人历史上的第三次逆势转型。

  行业的情况当然与前两次已经不可同日而语,遭遇的挑战、性质也与前两次有所不同,但总有一些东西是不变的,那就是一家企业的DNA和底色——创业精神、创新精神、对产品的执着、组织能力、管控能力等,这是企业能够不断应对挑战的底气所在。

  草根出身、伴随着深圳特区成长一路闯出来的郑耀南身上,颇有崇尚奋斗、拼搏、打拼的“特区精神”。

  在两个月前的全员内部信中,郑耀南多次提到了深圳另一家标杆企业华为。他说,今天人们常常把华为拿来作为中国品牌崛起的标杆,很多人都以使用华为手机为耀,但很多人已不记得,2012年第一款搭载华为自产麒麟芯片的荣耀2上市时因为发热而被吐槽。华为的成功告诉我们,只要肯在产品开发上持续发力,最终会得到消费者的认可。

  他还提到了前不久华为在遭遇外部打压时在社交媒体上发的一句话,“没有今天的伤痕累累,哪有明天的皮糙肉厚。”“要生存要发展,唯一的出路就是杀出一条血路,冲锋再冲锋。冲锋的路上,会有多种多样的矛盾问题阻挠我们,我们要像军人攻克碉堡那样攻坚克难。”

  熟悉历史的人都知道,“杀出一条血路”是深圳特区发展过程中的一句名言,改革开放总设计师说过,华为的创始人任正非也说过。郑耀南用这句话来激励二次创业路上的都市丽人团队,足见其决心与分量。

  都市丽人依然拥有强大的创业精神、创新精神、敢于竞争的激情和勇气,同时,有一个陪伴多年的创始和管理团队,有强大的零售渠道、供应链和组织能力,并依然保持着行业第一的领先优势,这些都是都市丽人有希望二次创业成功的信心所在。

  值得一提的是,都市丽人旗下中高端品牌欧迪芬今年上半年业绩亮眼,已经让人们看到了转型成功的希望。

  欧迪芬是都市丽人2015年收购、改造的一个台湾品牌。2020年上半年,欧迪芬净利润实现正增长,电商渠道同比增长超40%以上;电商会员总数量同比增长40%,会员复购率整体呈上升态势。从品类来看,上半年欧迪芬文胸品类依然保持绝对的销售占比优势,女士内裤销量同比增长54%,家居服品类销量同比增长125%。

  这背后,是欧迪芬应对疫情所采取的多项创新举措。疫情高峰期,根据不同电商平台的特点,快速规划由单款、主题系列、平台活动组成的销售方案,并每日跟踪业绩变化,线上拉动销量,同时做好后端保障;复工后,全面实施三板斧战略,辅以首单奖、大单奖、新品销售奖等激励政策,全方位引导销售转化。

  同时,欧迪芬利用企业微信在会员群里尝试定向直播,通过八佰伴系统、天虹系统等在商场线上平台同步直播。复工后,欧迪芬主动与多地商场洽谈政策,搭建线下直播体系——全国多地建立基于门店的微信社群,导购员、培训师、设计师纷纷走进直播间。

  结合商品策略、单款策略,欧迪芬还与外部直播机构开展合作。在达人直播上,欧迪芬强调“爆款上量”,以打单品拉升品类流量为策略。数据显示,欧迪芬达人直播最高销售过百万,直播渠道流量增量超500%,部分场次取得明星同款文胸单场过千件、新品组合小裤单场过3000盒的成绩。自第二季度启动直播以来,电商直播为欧迪芬带来近300万销售额。

  同时,欧迪芬一面以新品冲销售,一面选择线上线下货品联动;进行渠道和市场的梳理,淘汰亏损门店,进驻优质门店;找到消费痛点,打造和开发出更符合消费需求的商品。这些创新举措,最终带动了销量的增长。

  很多人误以为都市丽人只有街边的夫妻老婆店,其实中高端品牌欧迪芬也是都市丽人旗下收购、盘活的品牌。欧迪芬能够通过产品和定位方面的调整取得成功,证明都市丽人的二次创业可以取得成功,回归消费者实用视角的高光时刻。今年,都市丽人还将通过并购,扩大子品牌的版图,布局全线产品,包括开拓家居服和男士两个新的电商品牌,做不同的细分市场。

  8月25日的新品发布会,站在台上致辞的郑耀南面带微笑,充满自信。他说,都市丽人必须改变,为什么?因为消费者变了,消费方式变了,互动的形式也改变了。我们也面临来自于各种移动的竞争,但我觉得永恒不变的是我们自我的变革,以及我们不断的持续打造,提供最好的产品给到消费者。

  多年以后,再回看今天的郑耀南和都市丽人,或许正应了村上春树的那句话,“不必太纠结于当下,也不必太忧虑未来,当你经历过一些事情以后,眼前的风景已经和以前不一样了!”

稿件来源:赵继成频道 

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