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全棉时代一条广告引发的危机:稳健医疗还能有多稳?

发表时间:2021-01-13     发表评论()



  近日,因为一条短视频广告,稳健医疗旗下品牌全棉时代掀起了舆论热潮。这则名为《防身术》的卸妆湿巾广告内含女性卸妆可避免性侵等暗示,被指丑化甚至侮辱女性,内容低俗。

  1月8日,全棉时代两次回应该事件,称视频内容为广告创意,目前已下架视频并发表致歉。对此,《中国妇女报》刊文表示,“事关女性安全,如此严肃的恶性事件,却被商家轻飘飘地以所谓的‘创意’为说辞,美化犯罪者、丑化受害者,充满了偏见、恶意、无知。”

  1月10日晚间,全棉时代再次回应此事,发布《歉意表白》长文:是我们内部的工作失误,让不符合品牌标准、违背企业价值观的视频上线,辜负了大家的信任,伤害了大家的情感,后续将认真梳理和检查内部管理机制,诊断和优化审批流程,清除漏洞,进一步完善员工培训机制。“对不起,我们错了。”

  值得一提的是,全棉时代还用了很长的篇幅梳理公司的创立初衷、专利技术、公益活动等。

  对于这样一篇道歉文,消费者依然并不买单。有网友调侃道歉文开头为“我错了”,后文为“我真棒”,把道歉文写成营销宣传文。

  随着该事件的持续发酵,全棉时代母公司稳健医疗(300888)也受到影响。1月7日收盘,稳健医疗股价下跌3.94%,随后下跌幅度不明显。1月12日,稳健医疗股价开始回升。截至下午收盘,股价报188.70元/股,上涨6.72%,总市值达804.79亿元。

  快速扩张的全棉时代

  近年来,随着人们健康意识的崛起,纯棉柔巾或湿巾等一次性产品的市场认可度逐渐提高。目前,市面上单盒棉柔巾的价格约在5-20元不等,全棉时代绵柔巾的价格属于上游水平。

  从棉柔巾开始,全棉时代逐步打开家用产品市场。据其自述,2005年,全棉时代便自主研发出全棉水刺无纺布工艺,并将此技术同时运用于医用敷料领域以及消费品领域。棉柔巾的制作与该工艺具有紧密的联系。

  水刺非织造布是一种通过物理或化学方法对高分子聚合物、纤维状集合体等进行加工而形成的一种新型柔性材料,在我国的发展时间较短,但是近几年呈高速发展态势,行业产量不断攀升。

  根据中国产业用纺织品协会数据,2018年我国非织造布的产量为593万吨,其中纺粘、针刺和水刺非织造布是占比最大的产品形态,棉类水刺非织造布行业发展尤为迅速。由此看出,下游需求旺盛。

  为了进一步扩大市场,全棉时代开设了很多线下门店,研发并推出了卫生巾、家居服、婴童用品等系列新产品,并逐步完善互联网电商平台的运营,加大对品牌的营销力度,包括邀请明星艺人进行代言、拍摄短视频广告等。

  截至目前,全棉时代在深圳、北京、上海等40多个城市拥有260余家线下直营门店。不少知名商圈都能看见全棉时代的门店,其知名度也得以进一步提高。

  不过,全棉时代的价格还是令不少消费者望而却步。陈雨(化名)告诉21新健康记者,全棉时代实体店很常见,但她并没有进去的欲望,就算进去了,也只是逛逛。因为全棉时代的价格和其他同类产品相比,性价比不大行。

  像陈雨一样认为全棉时代价格偏贵的消费者并不少。

  在最新的道歉信中,全棉时代称,“在营销方面我们还有很长的路要走,需要不断虚心学习”,并承诺“以此事件为警戒,坚持研发和创新”。那么,全棉时代营销与研发投入的实际情况究竟如何呢?

  公开资料显示,2020年前三季度,稳健医疗的营业费用为13.60亿元,同比增长50.83%,主要系营销费用增加所致;研发费用为3.42亿,同比增长205.54%,主要系研发费用增加所致。从这份数据可以看出,营销投入和研发投入都在不断扩大。但由于不清楚营销费用在营业费用中的占比,无法直接比较营销投入和研发投入的大小。其次,费用统计为三大业务板块的总和,并未透露具体的占比。

  值得注意的是,由于全棉时代的销售渠道包括线上电商以及线下门店,运营和管理成本较高,因此稳健医疗的健康生活消费品版块的销售费用率逐年递增,且高于公司整体销售费用率以及同行平均水平。

  上市之路一波三折

  全棉时代是稳健医疗旗下品牌,也最为公众所熟悉。稳健医疗官网显示,其旗下拥有“winner稳健医疗”及“Purcotton全棉时代”、“PureH2B津梁生活”三大品牌,分别在医疗和消费板块发展。

  其中,Winner稳健医疗作为医疗品牌,主营业务集中在医用敷料版块,产品主要包括伤口护理产品、感染防护产品、消毒清洁产品。Purcotton全棉时代作为日用品牌,主要在健康生活消费者版块进行发力,产品线包括以棉柔巾、湿巾为主的无纺消费品以及以婴童用品、婴童服饰为主的纺织消费品。

  值得一提的是,稳健医疗的雏形在2000年已形成,而全棉时代则于2009年才提出并成立,但在营收上面颇有后来居上之势。

  从医用产品发家到拓展家用产品,理论上说,稳健医疗的市场空间应该由此扩大了。

  但事实上,稳健医疗在资本市场中有过一段低谷。据悉,稳健医疗曾于2009年和2010年在纽交所和纳斯达挂牌上市,但据媒体报道,稳健医疗在美国资本市场遭遇了估值低、流动性差等问题。2012年12月,公司最终选择私有化退市。

  2016年,公司开始筹划在A股上市。历时4年,2020年9月,受益于疫情下的“口罩经济”,稳健医疗成功登陆中国A股市场。

  从黯然退市到再次上市,稳健医疗的发展并非一帆风顺。其发布的招股书显示,公司主营业务为医用敷料、健康生活消费品、全棉水刺无纺布。其中,健康生活消费品类别产品的业务收入金额最高,且占比最大,其次为医用敷料,而全棉水刺无纺布的营收占比并不高,与前者有一定的差距。2019年度,健康生活消费品实现营收30.31亿元,占比67.48%;医用敷料实现营收11.89亿元,占比26.35%;全棉水刺无纺布实现营收2.92亿元,占比6.48%。

  值得一提的是,从2017年到2019年,健康生活消费品和全棉水刺无纺布的收入占比逐年递增,尤其是健康生活消费品的收入占比以及增速明显增高,而医用敷料的收入占比则逐年递减。2020年,受新冠肺炎疫情影响,医用口罩、防护服等医用防护产品销售大幅增加,医用敷料板块收入大幅增长,带动公司整体收入及净利润大幅增长。

  稳健医疗2020年第三季度报告显示,公司在2020年前三季度共实现营收95.23亿元,同比增长205.36%;净利润达31.50亿元,同比增长678.64%;扣非净利润达31.32亿元,同比增长700.24%。对此,报告分析认为营业收入增长的主要原因是医疗业务的增长。

  此外,从近几年公布的毛利率来看,稳健医疗的健康生活消费品毛利率高于医用敷料的毛利率,且两者的毛利率均高于同行平均毛利率。

  不过,全棉时代在疫情初期采取捆绑套餐销售、限时限量抢的口罩销售模式收到了不少负面评论。此外,全棉时代所销售的口罩还多次因质量抽检不合格而被相关监管部门通报。21新健康记者浏览全棉时代的电商平台评论区发现,有不少消费者反映其销售的口罩包装简陋、口罩带质量差等问题。

  不可否认的是,新冠疫情属于突发和偶然事件。从往年业绩来看,健康生活消费品版块仍然处于主导地位。也就是说,全棉时代依然是稳健医疗中占据主导地位的核心子品牌。经历短视频危机之后,全棉时代口碑下滑。对于稳健医疗来说,这是企业发展过程中的又一拐点。

  不过,从历史来看,稳健医疗的发展道路是曲折的。风波之后,稳健医疗或许需要重新审视企业的营销模式并潜心研发、踏实做产品,才有挽回消费者口碑的可能。

稿件来源:21世纪经济报道 

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