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SHEIN会打败ZARA吗?

发表时间:2021-01-04   作者:时有趣  发表评论()



  SHEIN的快速走红可以看做是一场对时尚行业的降维打击。

  在SHEIN被大规模报道前,这家公司属于闷声发大财,如果类比的话,更像是拼多多之余淘系电商,而在媒体口径中,SHEIN深入的则是ZARA腹地。

  这里再简单介绍一下这家神秘的公司,SHEIN属于跨境时尚电商平台,公司成立于2008年,市场目前覆盖了全球220国家和地区,根据媒体报道,SHEIN如今估值已经超过150亿美元。

  据证券时报报道,SHEIN今年上半年据称已经超过400亿,全年销售额可能会突破800亿,而SHEIN创始人许仰天如今却非常低调神秘,极少在媒体曝光。

  跨境电商平台并不少见,但SHEIN的独特之处在于上新快、品质优、价格低。以sweatshirt运动衫品类为例,官网上该类目下***的产品仅需4美元,且数量巨大。

  在SHEIN官网上可以发现,平台每日均有数百上千件新品上新,官网数据显示,在最近一周时间内(12/21/20-12/27/20),平台新增SKU数量为12359个。根据晚点LatePose报道,SHEIN去年全年上新了15万余款产品,仅1-2个月就可以超越ZARA全年的上新数,而同类产品价格仅需ZARA的一半左右。

  大量SKU上新自然需要供销的快速流转,供应链管理便是关键。

  在传统时尚行业中,一件衣服从设计到下单再到上架,大约需要三个月时间,如果在加上销售节奏和清库存,时间将会更长,因此传统时尚行业通常按季度进行上新销售。但在传统的时尚模式下,设计师需要对时尚潮流进行提前洞察,这一方面增加了产品的失败率,一方面也提升了***设计师在时尚行业的话语权。

  但ZARA改变了时尚产业生产方式,成为“快时尚”的典型代表。ZARA并不洞察未来的时尚趋势,而是以更快的速度进行响应。随着大牌设计师发布当季单品,ZARA可以快速进行设计元素的拆解重组,并以更加工业化的供应链进行快速制作推出,一件衣服从西班牙周边工厂到ZARA门店,最快仅需14天。

  与ZARA不同的是,SHEIN没有线下门店,相当于是一个DTC平台模式,借助成熟的中国产业链,SHEIN可以做到每个环节都比ZARA反应更快。根据晚点LatPost报道,SHEIN打样到生产只需7天,比ZARA最快时还少1天,供应商从收到订单、面料,到将成衣送至SHEIN工厂,只需5天。

  一方面是更快速的用户需求响应,一方面是更多SKU的需求测试,SHEIN更像一个算法迭代机器,不断测试用户的时尚偏好,从而制作出更匹配的时尚产品。

  综合各方面资料,我们不妨总结一下SHEIN的成功法则:

  第一,高频海量上新试错。

  这背后显然是中国纺织时尚产业的供应链优势。只有借助国内强大的供应链,SHEIN才能够实现高速的产品响应及换新。事实上,ZARA之所以能够拥有14日上新的速度,也在于其在西班牙构建了自身的供应链集群。大量SKU的高频推出,意味着平台可以进行更高频的A/B test,产品、平台都能更快速地进化迭代。

  第二,抓住海外平台红利。

  SHEIN创始人许仰天早期做SEO起家,敏锐地抓住了Facebook、Instagram等海外社交平台的流量红利。对这些海外平台的运营,甚至影响力整个平台的美学方向,比如说SHEIN上的模特照片,并不像传统的时尚模特,而更像Instagram的时尚博主,目前SHEIN在Instagram上拥有1600万粉丝。

  第三,切中了海外下沉市场。

  由于供应链的成熟及DTC的模式,SHEIN不少产品确实可以做到物美价廉,相比于ZARA、H&M等快时尚品牌售价便宜不少,这也让不少被传统快时尚挤出的用户来到SHEIN平台。但如今,SHEIN的用户群已经不止于海外的“下沉群体”,不少时尚博主、中产人群都在使用SHEIN。

  此外,SHEIN在网站页面设计上、在整体的设计体验上都可圈可点,这也是其一直在Instagram等平台上备受欢迎的一大原因。根据网上一些SHEIN用户反映,在SHEIN上购买产品会产生一些“上瘾”的心理,笔者认为,SHEIN在运营手法和商业模式上与拼多多具有一定的相似处。

  SHEIN的成功并不在于广告,而在于其商业模式对传统时尚产业的改造。SHEIN其实走的是一条以来成熟产业链赋能而数字化运营的道路,根据高频而大量的供应商品,再通过用户购买数据实现回传分析,SHEIN便可以实现越来越准确的用户洞察,类似于C2M模式下的柔性供应链,所有产品设计、开发都可以更加精准有序,最终实现商业闭环。

  事实上我们发现,SHEIN这种“小步快跑、试错迭代”的模式,不仅在改造传统的时尚产业,也出现在营销行业中。例如在传统的汽车营销中,品牌企业往往是通过几千万大预算砸一个整合营销的新车发布会及会后的传播及促销,但由于营销链路太长,这也导致营销风险较大。

  但如今已经有一些汽车品牌开始通过将一笔大预算拆分成无数个小预算,借助专家团队的行业知识洞见,及时趣洞察引擎的精准数据洞察,实现分批次、分渠道、分受众地用几十个小创意投放,并且根据各个渠道的数据效果反馈进行快速调整,从而实现汽车营销的行业变革。这种专家团队+数据决策系统的出现完全改变了传统行业的单一玩法,连最“难”的汽车行业,也能改变与升级营销战术,从而突围。

  不难看出,未来所有行业都将面临数字化变革,而如果想要取得未来商业世界的优势,就需要善用数据、从今培养起自身的数据能力。

稿件来源:时趣研究院 

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