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即将品牌升级要更有温度的南极电商,聘来这位85后出任董秘兼副总

发表时间:2021-07-27   作者:martin  发表评论()



  第一纺织网7月27日(记者 martin 报道):南极电商股份有限公司公司(以下简称“南极电商”)今天(7月27日)晚间发布公告称,公司董事会同意聘任宋韵芸女士为公司董事会秘书兼副总经理,任期自本次董事会通过之日起至本届董事会任期届满时止。

  公告显示,宋韵芸出生于于1988年7月,文学学士,2010年5月至2012年3月,在南方报业传媒集团旗下《理财周报》社上海新闻中心任财经记者;2012年6月至2013年7月,在上海大智慧股份有限公司大智慧通讯社任财经记者;2013年8月至2021年3月,在上海联明机械股份有限公司先后担任证券事务代表、董事会秘书、董事;2021年3月至今,在公司任董事会秘书。

  第一份纺织网据公开媒体报道获悉,稍早前的3月29日,A股上市公司上海联明机械股份有限公司公告称,公司收到公司董事、董事会秘书宋韵芸女士递交的书面辞职报告,宋韵芸女士因个人原因申请辞去公司董事、董事会秘书职务,其后,宋韵芸女士不再担任公司其他职务。

  公开资料显示,南极电商主业主要包括品牌综合服务、经销商品牌授权服务、移动互联网营销业务,公司前身于1998年成立于上海,初期以生产销售保暖内衣产品为主,后期逐步剥离生产销售业务模式,开启品牌授权业务,并为客户提供电商综合服务,2015年通过重大资产重组,借壳新民科技于2016年初成功上市。2017年完成对时间互联的收购后,增加了移动互联网营销业务。

  业内人士认为,南极人通过与时俱进的营销成功夺取消费者心智,力图将“南极人”打造成4亿人选择的家庭品牌。自2020年9月起,南极电商与分众传媒进行广告投放工作,在分众屏幕布局中最重要的10大城市进行了高频次广告投放,强化南极人主打家庭生活方式的品牌形象。此外,南极人先后聘请刘德华、葛优、徐帆、海清、叶梓萱、陈思远等当红大牌明星作为形象代言人,并赞助了2019年天猫“双11”晚会,与时俱进地结合综艺,直播等新兴营销手段不断扩大品牌影响力。

  在开源证券分析师吕明看来,南极电商的模式特点为:好货不贵、多样性、可持续,南极电商主要业务为品牌授权与电商综合服务,通过打造价值链生态实现低成本扩张。价值链连接着消费者、供应商、经销商和平台,合理的价值链可以使得在交互过程中各方都能得到利益,使得价值链长期稳定,南极电商本身具备品牌、渠道资源,且能够有效调动、共享优质供应链资源。南极电商业务模式能够有效地解决传统零售模式下的资源错配问题,实现高高周转、低库存、高性价比、高ROE。

  不过,吕明也进一步谈到,首先,好货不贵并不意味着所有好货都低价,而是低频不低价,中频性价比,高频极致性价比,使得价值链中的消费者、经销商和供应商都能长期稳定;其次,在多样性方面,用户可能最初只是想进来挑选袜子、内裤等低价产品,但最后挑选了很多商品,南极电商产品客单价低但消费者总的货单价高;与此同时,在可持续层面,南极电商在打造的价值链使得各个环节都可以满意,不论是消费者、工厂、经销商和平台。对于消费者来说,可以挑选不贵的好货;对于工厂来说,有大量的店铺帮助其分销,几乎无库存风险生活必需品的产品性质也决定了工厂不必担心订单的不平稳;对于经销商来说,一件代发功能使得店铺可以上架来自海量供应商的不同商品,零库存风险的同时,顾客生命周期更长,复购率更高;对于平台来说,也同样受益于南极稳定的客流。合理价值链的打造有利于南极电商的供应链和客群长期稳定,降低对于平台的依赖程度,加之南极电商有十多年的供应商信誉且在各平台累计拥有超过10亿的用户,这是南极电商拥有的独一无二的优势。

  吕明指出,南极电商自2010年起即转型开展电商业务,同电商平台共同成长并享受了电商发展的红利期,在店铺、流量等方面占据先发优势,同时公司顺应电商渠道的流量规则,推行店群策略并已初步取得成效,观察来看:

  一是店铺数量规模庞大:南极电商早期在电商平台流量红利期积极发展经销商,门店数量众多且增长较为迅速,截至2020年年底公司已拥有合作经销商6079家,品牌授权店铺7337家。庞大的店铺规模大幅提升旗下门店在销售端的展示机会。

  二是店群策略初显成效:南极人品牌获客成本较低,访问人次、购买人次、复购人次众多且转换率较高,为店群策略的推行奠定了良好的基础。2020年南极电商全平台的用户购买为7.5亿人次,预计2021年购买人次将突破10亿人次。店群策略使得公司产品得到更多的展示机会,为公司积累了庞大的客群。

  三是南极电商能够为经销商在店铺运营方面提供有力支持。在经销商同天猫小二进行商业谈判时将会出面提供协助和支持。作为最早入驻阿里平台的淘品牌,南极电商凭借其庞大的店铺、流量规模具有较高的话语权,可以帮助经销商在谈判中获得更高的议价权。

  财报也显示,2015-2019年,南极电商营业总收入CAGR为78.03%,本部主业收入CAGR为37.66%。2020年度,南极电商实现营业收入41.72亿元,同比增长6.78%,实现归属于母公司的净利润11.88亿元,同比下降1.5%,公司净利润下降主要系货币化率较低的拼多多渠道占比加大、新品类推广、标签去库存导致货币化率下降。

  报告期内,南极电商合作供应商总数为1612家(已合并渠道重复数),合作经销商总数为6079家(已合并渠道重复数),授权店铺7337家,其中:

  ①供应商在主要渠道的分布

  阿里渠道供应商约928家,占比约42.41%;拼多多渠道供应商约1,094家,占比约50.00%;京东渠道供应商约31家,占比1.42%;唯品会/礼购/电购渠道供应商约125家,占比约5.71%;其他渠道约10家,占比约0.46%。

  ②经销商在主要渠道的分布

  阿里渠道经销商约1715家,占比约22.20%;拼多多渠道经销商约3,816家,占比约49.40%;京东渠道经销商约1068家,占比约13.83%;唯品会渠道约87家,占比约1.13%;其他渠道约1038家,占比约13.44%。

  2021年一季度,南极电商实现营业收入8.13亿元,同比增长20.99%;归属于母公司的净利润1.34亿元,同比增长4.28%,报告期内,公司本部与时间互联业务的收入、利润均实现增长:一季度公司本部实现营业收入1.53亿元,同比增长0.62%;归属于母公司的净利润1.05亿元,同比增长5.43%;时间互联实现营业收入6.60亿元,同比增长26.95%,归属于母公司的净利润0.29亿元,同比增长5.43%。时间互联重点加大短视频营销业务布局,快速与头部短视频营销媒体加深合作,实现高速增长。

  财报显示,报告期内,南极电商在主要电商渠道可统计的GMV达91.24亿元,同比增长59.25%。具体情况如下:

  ①按渠道分析

  在阿里渠道实现的GMV为45.92亿元,同比增加28.64%,占比50.33%;

  在京东渠道实现的GMV为14.84亿元,同比增加58.97%,占比16.26%;

  在拼多多渠道实现的GMV为25.75亿元,同比增加206.27%,占比28.22%;

  在唯品会渠道实现的GMV为4.73亿元,同比增加67.46%,占比5.18%。

  ②按主要品牌分析

  南极人品牌GMV达82.88亿元,同比增长58.68%。

  卡帝乐鳄鱼品牌GMV达7.10亿元,同比增长57.19%。

  精典泰迪品牌GMV达7,000万元,同比增长110.33%。

  需要看到的是,拼多多渠道推动整体GMV加速增长,报告期内,南极电商GMV为91.24亿元,同比+59.25%,创2019年三季度以来最高季度增速。

  东兴证券研究员王习坦言,从需求上来看,一方面,中国拥有复杂的城市分级,消费需求的分化较为明显,由于很多商品的定价中包含了较高的品牌溢价,低线市场人们往往对于产品价格的重视程度要高于对于产品品牌的重视程度。另一方面,南极电商的产品定位是高频、标品和低价,非常贴合白牌市场,拼多多成功的案例已经告诉消费者,不只是低线市场用户,一二线城市用户同样对于价格低、消费频次高的低价产品(比如快消品、服装)存在大量需求;而从供给角度看,国内拥有生产优质商品能力的代工厂较多,有丰富的生产能力但是缺乏品牌,南极电商正是通过为这些零散且分散的优质供应商提供品牌、渠道和订单来实现盈利。

  中期来看,南极电商仍将大概率受益于我国白牌市场线上渗透率的提高、南极电商自身的品类扩张和渠道扩张,且确定性较强。

  第一纺织网此间从南极电商方面也了解到,今年7-8月,南极电商将对南极人品牌做全新的升级,包括品牌理念、品牌故事、色彩。后续会进行品牌新形象的推广,包括线下进行品牌形象的建设,线上做品牌形象的传播,把新的品牌故事、品牌理念通过营销的方式传播出去。希望把南极人品牌做的更有温度,更便于与客户沟通。

  南极电商方面表示,在品牌形象延伸中会有一系列的规范,包括店铺形象的规范,会制定负面清单,对标识、色彩、广告语都会形成规范;包装也会有一整套的规范,包括色彩、字体、布局等。南极电商希望,公司不仅仅升级的是一个标识,而是在做全新的视觉体系,无论是线下还是线上都会有标准。

  截至第一纺织网今天晚间发稿前,南极电商收报9.70元/股,跌幅3.77%,市值238亿元。(第一纺织网 martin)

稿件来源:本网专稿 

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