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签下王一博、白敬亭的太平鸟,败给了一个“快”字?

发表时间:2022-04-29     发表评论()



  一直逆势增长的太平鸟出现了业绩下滑。4月28日,太平鸟发布2022年一季度业绩报告,营收净利双双下滑,延续了2021年全年业绩下滑的态势。在业内看来,作为国内快时尚的头部企业,近几年太平鸟凭借转型迭代和年轻消费者捆绑,发展不错。联名快、产品更新快、门店扩张快……太平鸟的发展离不开一个“快”字。但也是这种“快”一定程度上使得太平鸟的投入与产出不成正比,甚至业绩开始下滑。

  终端零售下降

  财报数据显示,2022年一季度,太平鸟实现营业收入约24.64亿元,同比下滑7.74%;净利润约1.9亿元,同比下滑6.44%。

  针对此番营收净利的下滑,太平鸟在财报中表示,主要系本期终端零售下降所致,同时本期营业收入减少导致销售毛利减少。

  值得一提的是,2021年太平鸟净利润同样出现下滑。数据显示,2021年太平鸟净利润下滑4.99%,太平鸟将其归结为四季度零售业绩下滑以及费用支出增加等影响所致。

  鞋服行业独立分析师程伟雄表示,作为快时尚品牌,太平鸟近几年的发展速度较快,在这种快速发展下,产品迭代、门店扩张、联名、代言营销等投入也逐渐增多,营销费用的居高不下,在很大程度上侵蚀了太平鸟的利润,使得其业绩出现下滑。

  其实,在国内快时尚领域,太平鸟的业绩一直逆势增长且遥遥领先。2020年,在美邦服饰、拉夏贝尔、搜于特亏损,森马服饰净利润下滑48%,整体服饰行业低迷的情况下,太平鸟却成了为数不多逆势增长的快时尚服装企业。

  数据显示,2020年,太平鸟实现营收93.87亿元,同比增长18.41%;净利润7.13亿元,同比增长29.24%。同时,太平鸟营收在2021年突破百亿大关,实现营收109亿元。

  程伟雄表示,太平鸟的业绩增长和其年轻化转型及品牌定位年轻消费者分不开,企业通过不断的产品迭代更新、联名等策略把太平鸟品牌的各品类产品和青年用户进一步发生强关系,一定程度上带动了业绩的增长。不过受疫情影响,加上太平鸟不断的投入和扩张,业绩增长很难长期保持。

  也有声音传出,太平鸟在服装市场一直处于头部,随着多年快速发展到达一定的瓶颈期,随着投入的增加,投入产出不成正比,必然面临业绩的下滑,可能未来二、三季度仍旧保持这样的下滑。

  就此次业绩相关问题,北京商报记者对太平鸟进行采访,截至发稿未收到回复。

  “快”惹的祸?

  太平鸟遥遥领先的业绩背后,离不开一个“快”字。

  首先便是在产品的更新迭代上。投研平台隐马数研曾于2020年6-8月对太平鸟女装天猫旗舰店进行监测,显示店铺月均上新超过1740款,在售SKU均值超过6000个。ECdataway数据威的数据显示,2021年3月太平鸟女装天猫旗舰店在售SKU均值超过4000个,且该店铺几乎每日都会上新,高峰期时一天上新SKU近百款。

  同时也有媒体公开报道称,太平鸟每年推出4000多款新品,相当于每天太平鸟就会出10个新款服装,几乎做到日日上新。

  这种快速的迭代在为太平鸟“笼络”消费者的同时也为其引来不少质疑。据不完全统计,仅在2021年,太平鸟涉嫌5起抄袭事件,涉及品牌包括unalloyed、Moussy、offwhite、FREI、maje等国内外多个服装品牌,甚至还曾被多位国内外艺术家与博主指控抄袭其作品。太平鸟也一度因陷入抄袭风波被抵制。

  除新品迭代快之外,太平鸟的开店速度也不慢。财报数据显示,截至2021年末,太平鸟旗下品牌店铺在全国共计5214家,较上年同期增长12%;2021年太平鸟新开1315家店铺。其中店铺量最多的太平鸟女装直营店新开122家,加盟店新开423家。

  程伟雄表示,太平鸟品牌门店的不断扩张,使得其成本不断加大,尤其是在疫情影响期间,这在一定程度上影响了利润。同时,随着疫情反复,线下渠道不断受到影响,销售也在一定程度上下滑,进而影响利润。

  此外,太平鸟高营销费用的投入也被称为另一种“快”。2021年,太平鸟的营业成本为51.4亿元,其中销售费用支出为39.49亿元,同比增长20.65%。巨额营销费用背后,是太平鸟签约众多一线明星且不断联名推新所致。

  据了解,太平鸟近两年分别签下顶流偶像明星王一博、影视明星白敬亭、流量小花欧阳娜娜、奥运冠军杨倩等代言人进行品牌推广。同时也不断推出联名款,联名对象不乏国家宝藏、敦煌博物馆以及各类动漫IP等。

  如今面对太平鸟业绩下滑,在程伟雄看来,在整体市场情况不佳之际,企业应谨慎投入,切勿盲目扩张营销,与此同时,企业也应在研发、创作、版权等方面累计投入塑造品牌形象。北京商报记者 张君花

稿件来源:北京商报 

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