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风口制造者,快手电商

发表时间:2022-08-08   作者:何畅  发表评论()



  减龄又大方的连衣裙,贵气又舒适的真丝上衣,搭配着干净精致的妆容,精炼的语言。依靠分享这些内容,仅入驻一个多月,创作者“若衣轻奢定制”在快手拥有了超7万粉丝。

  关键是,据其背后的运营负责人翰铭帆称,若衣轻奢定制开号当天,发布的第一条短视频就为其带来了5000元的销售额,第四场直播单场GMV超过了10万。目前,若衣轻奢定制单月GMV稳定在300万的水准。

  对于今天的商家而言,这可能是一个不敢想象的冷启动成绩。

  的确,迈入2022年,短视频与直播行业的红利也在消退,商家们不敢贸然入局。不止一位商家向《财经天下》周刊吐露,现在去尝试短视频和直播并不容易,“配置了一些团队,但转化效果有的时候好,有的时候差,还没掌握真正的方法论。”

  而快手正在试图描摹出这套方法论。

  自提出信任电商以来,快手电商就成为了短视频与直播行业内的独特存在,其今年第一季度财报显示,快手电商GMV达到了1751亿元,同比增长47.7%,全年活跃买家数已超过2.1亿。事实上,第一季度快手还实现了DAU与MAU的双高。

  在这背后,电商业务的持续增长,可以给快手带来什么?它的长期主义之战走到了哪一步?对于商家们而言,他们应该掌握的机会又是什么?

  操盘手和带货王

  若衣轻奢定制的运营负责人翰帆铭,其实有着很多年的多平台电商运营经验。因为和若衣轻奢定制的老板娘较为熟络,遂一直在推荐后者尝试各式创新电商平台。

  但谈起为何今年6月才正式在快手认真做起电商业务,翰帆铭表示,关键是看中了快手人群与若衣轻奢定制受众的契合度。40岁档口的老板娘人设,和快手女装消费人群可以说是完美重叠。

  就这样,以短视频切片的形式,若衣轻奢定制开启了其在快手的初体验。

  在翰帆铭看来,若衣轻奢定制的入局方式也相对讨巧——主播就是老板娘自己,外加其有供应链资源,开播场地就在自家档口,“这就使得他们去做直播,资产不会很重。”翰帆铭告诉《财经天下》周刊,他能明显感觉到,这种天时地利人和的局面也让团队的冲劲很足。

  在一个流量超100万的爆款视频出现后,团队预判应该直接切入直播。“当天看到某条新发布的短视频流量一直在涨,就觉得应该马上做直播,磁力金牛(指快手流量购买工具)也准备好了。”最终,该直播带货活动当晚在线人数一路走高,实现了超10万元的成交金额,堪称首战告捷。

  不过,翰帆铭后续复盘时也提到,若衣轻奢定制的稳步增长,关键还在于找到了对的人。内容足够垂直,使得其在首场直播后吸引的粉丝也十分匹配,依托这些粉丝画像,若衣轻奢定制持续推荐该群体感兴趣的短视频内容,使得私域内的用户愈发精准,这让若衣轻奢定制取得了GMV的初步稳定——月销300万元以上。

  看上去过程很丝滑,但不少商家也反馈称,这和快手的密切关注与倾斜扶持密不可分。

  为了让更多人可以像若衣轻奢定制一样迅速完成冷启动,实现人货场的匹配,快手正在吸纳诸多可以为商家实现保姆级贴身服务的电商服务商,帮助若衣这样的商家快速实现破局,他们熟知传统电商平台的规则,又在快手具有丰富运营经验,且了解不同类型冷启商家的需求和痛点。

  而在每场直播实战中进行具体操作的个人,则被快手称为了“操盘手”。这些电商操盘手专门负责每场直播的所有环节和节奏把控,从问题诊断、策略调整、选品,如何导入更多公域流量,如何提升直播间的卖货效率和涨粉能力。

  自去年7月提出“大搞服务商”后,电商操盘手概念首次进入人们的视野。现如今,这些操盘手的经验越来越丰富,手法也越来越娴熟。

  在今年8月4日快手电商举办的服务商大会上,6位快手电商操盘手就在现场演练了一把,现场操盘直播带货,最高实现了增长超6倍的带货成绩。

  实际上,在服务商和操盘手的助力下,新入驻的商家不仅可以快速实现冷启动,即便是已经非常成熟的大主播,也能很快突破瓶颈期。

  南通家纺产业带有着成熟的人货一体主播产业链,但运营团队并不成熟,快手服务商与操盘手的到来,为当地产业带做出了有力的补充。

  威姐家纺早在2019年3月时就入驻了快手,到年底已实现1000万元的GMV,拥有自己的代工厂,复购率可高达99%,迅速在快手达成了快品牌的成绩。

  在第一次接触威姐后,操盘手王磊磊很快发现,威姐没有爆品。“短视频内容也很单一,但是威姐个人魅力十足”,王磊磊称,团队专门为威姐梳理了人设,根据粉丝画像为其拓展品类,使其非家纺品类很快实现了突破,目前占比已可达25%。

  正是这些贴身保姆的存在,使得对于许多商家而言,即使是在当下入局快手,依旧为时不晚。火星文化创始人李浩也认为,在看过某品类新品牌在快手做电商成长的路径后,“许多品牌都可以关注下快手的机会”。

  越来越重的服务模式

  要更好地理解快手电商业务的持续增长以及其中蕴藏的机会,就必须明白信任电商为何诞生于快手。

  这个曾经被视为“普通人生活分享渠道”的平台,一路高歌地趟过短视频时代的大潮,并顺理成章地成为了潮水的一部分,走向资本市场,来到更广泛的用户群体面前。截至2022年第一季度,其DAU(日活跃用户数量)达3.46亿,同比增长17%;MAU(月活跃用户数量)达5.98亿,同比增长15%,均创下历史新高。

  用户依赖与社区活力背后,是长久以来积累的社交信任。内容是生活的高度总结,商品是商业的毛细血管,以此为前提,社区调性在商业化方向上得到了合理延伸。在这个过程中,一个天然的信用体系逐步成熟,用户和商家、品牌之间的距离大大缩短,短视频与直播两种形态不仅为用户的交易决策提供了更多选择路径,也让商家获得了全新的流量活水。

  这只是开始,当电商成为快手看重的又一条增长曲线,就必然要走得更远、做得更广、钻得更深。于是,平台基础设施建设开始加速,从运营规则细化到商品类目扩充,从商业化产品优化到营销工具更新,快手电商在探索中完善自身模式,由轻向重,夯实底座。

  例如,快分销的推出是对供给侧的升级。一方面,优质商家的引入大大充实了商品供给;另一方面,商品在精细化分层后,可以借助算法匹配更多权益。除此之外,快手电商还在商家推荐机制中加入了回头客指数,并上线二手奢侈品保真和官方仓鉴定等,通过商业与技术模型的持续迭代,反复强化信任电商体系,为之添砖加瓦。

  不仅如此,在提出信任电商概念一年后,快手电商将其战略由“三个大搞”升级为“大搞信任电商,大搞快品牌,大搞品牌,大搞服务商”的“四个大搞”。继去年年底提出的“大搞产业带”之后,再次加码,进入品牌化升级阶段。服务商群体的角色依然不容小视,将持续为各类型商家提供专业化、系统化、精细化的服务,从而打造标准化、确定性的商家成长跃迁路径。

  这与快手电商的发展进程息息相关。过去相当长一段时间里,快手是私域流量阵营的典型代表。值得注意的是,即使在加强单列推送后,过去一年里,整个快手私域流量的渗透率依然维持在70%以上。换句话说,私域页面承接了绝大多数用户同创作者、主播之间的互动和消费行为。

  但变化正在发生。在快手高级副总裁、快手电商负责人笑古看来,如今的快手电商已经从私域成交的“一条腿走路”,转变为私域流量和公域流量相结合的“双轮驱动”。一个可以作为佐证的数据是,“快手616实在购物节”期间,小米店播销售额破亿元,其中45%的成交额来自关注页。

  对应快手“新市井商业”的场景,发现页相当于市集,用户由此走进商家的店铺,实现首次购买。随着关注关系的叠加,商家开始积累自己的私域流量池,并通过关注页获得免费流量和复购,即将用户直接领进一个个社区街坊店的门,精准而高效。

  这无疑是一个彼此推动的正向循环。在此基础上,保证商品的品质、提供周到的服务,将有助于创造持续复购、建立更为长久的信任关系,从而形成双轮并进的稳定增长模式,为实现盈利和达成高ROI(投资回报率)奠定基础。毕竟,用户的时间花在哪里,他们的钱很大程度上就会留在哪里。

  所以,也就不难理解为何快手电商对“人货匹配”的强调,在接下来的进击之路上,随着用户消费习惯的养成,其购买驱动力将由内容驱动转向商品驱动。

  内容是敲门砖,商品才是杀手锏,随着快手电商的触手日益增多,可以确定的是,其走向越来越重的服务模式是一种必然,当然,也是服务商的机会所在。

  电商能带给快手什么

  与此同时,快手的商业价值也进一步得到认可,越来越多的商家和品牌聚集于此,他们不仅带来了内容与商业层面上的活力,也为快手的财报画上了浓墨重彩的一笔。

  财报显示,快手2022年第一季度总营收211亿元,同比增长23.8%,线上营销服务(即广告)、直播和其他服务(含电商)三大业务板块对营收的贡献占比分别为53.9%、37.2%和8.9%。

  此外,快手第一季度经调整后净亏损为37.2亿元,同比收窄34.1%。快手的解释是,受益于持续提升变现能力、优化成本结构及营运效率,年盈利能力全面改善。

  尽管第一季度广告需求整体疲软,腾讯、百度等公司的网络广告业务营收均表现不佳,快手的线上营销服务营收却实现了32.6%的同比增长,且在总营收中的占比也有所提升。不仅如此,不确定性加剧的当下,其平台广告主数量同比增长幅度超过60%,“大搞品牌、大搞快品牌”的成效可见一斑。

  具体到电商业务,第一季度快手电商GMV(交易总额)达1751亿元,同比增长47.7%。今年3月以来,伴随着第三方外链跳转的停止、电商生态自建的有序推进,由快手小店承担的交易闭环正在站内逐步养成,其对平台GMV的贡献已达99%以上。

  一位短视频行业从业者告诉《财经天下》周刊,“无论是投身电商还是本地生活服务领域,归根结底,短视频平台做的还是一桩基于内容的流量生意。”但由于提供了更为明确的场景,不仅对用户黏性的提高有所助益,在ROI逻辑的推动作用下,短视频和直播流量都能够得到更为高效的售卖。

  某种程度上来看,快手电商业务的快速成长,为广告业务营收的增长创造了条件。“商家的目的是卖货,自然会存在购买流量的意愿。还有一点,为什么平台考量的核心指标是DAU和用户使用时长?因为时长越长,用户浏览的内容越多,可以售卖的广告也就越多。”

  这其实是一个多方共赢的过程——一边是品牌在平台扶持和指导下,开辟新的销售渠道和新品出口,另一边是用户得以基于信任缩短消费决策路径,以一种更为直观和便捷的方式完成商品选购。更重要的是,“攒局者”快手也承担起“造风者”的角色,借由良好的社区生态、优质的短视频及直播内容,乃至商业价值的碰撞,将自身商业化的天花板又向上推高了一格。

  故而,在用户心目中,快手的老铁文化在商业世界拥有了名字,开始习惯性地点击小黄车下单;从品牌、商家的角度看,传统货架电商交易因信任基石的铺垫收获了更丰富的想象空间,品牌资产和用户资产实现沉淀;至于快手,则在一步步满足前两者需求的过程中,探究其未来商业化路径的更多可能与最佳答案。

  此路难免艰辛,尤其是在整条赛道竞争如此激烈的情况下。想要深耕电商领域、更好地服务商家、做好真正的品牌,对长期主义的坚持至关重要。当然,好故事值得更长时间,对快手来讲,突围需要准和狠,更要稳。

稿件来源:《财经天下》周刊 

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