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增速下滑,安踏等中国体育品牌面临“洗牌”,如何突围?

发表时间:2023-10-12     发表评论()



  乘大运会、亚运会东风,2023年无疑是中国运动品牌丰收的一年。

  2023年,国内市场安踏首次超越耐克成为国内市场年度第一,李宁超越阿迪达斯排名中国市场第三,特步业绩大涨近三成,361度业绩也保持增长。

  海外市场包括安踏与李宁在内的中国运动品牌动作不断,比如,安踏的品牌矩阵一直在增长,虽然中国运动品牌一直在扩大其国际影响力,但它们在全球运动鞋市场的市场份额仍处于较低水平。

  有研究机构表示目前中国品牌在全球运动鞋市场中所占份额均在5%以下。

  这一方面意味着中国体育品牌出海有着广阔的空间。

  另一方面也说明中国体育品牌还需在产品端与品牌影响力上下功夫。

  所以,我们近期看到在杭州亚运会上,361度、安踏、李宁等体育品牌频繁亮相,获得了全球性曝光的镜头。

  据公开消息,安踏共赞助了9支中国国家队,目前奖牌数为11枚;361度赞助超10支中国国家队及多个亚洲代表团,且为杭州亚运报道团队专门设计服装装备,这也已经是其连续四届亚运会露出。

  但值得注意的是亚运会的曝光并没有直观体现在销量上。

  以安踏为例,其推出的中国体育代表团领奖鞋纪念版售价为899元,天猫官方旗舰店仅售出100+双,只产生了超10万营收。

  与之对应的是,近日安踏体育发布2023年上半年业绩报告显示,今年上半年,安踏主品牌的营收增速从上年同期的26.3%下滑至6.1%。

  目前,安踏面临主品牌营收增速下滑、经营溢利率下滑等问题。

  当然这或许是市场的问题。

  Nike第三季度财务数据也显示出同样的问题,尤其值得注意的是,NIke财报显示除大中华区以外的所有市场均实现两位数增长。

  无独有偶,近日奢侈品巨头LVMH公布三季度报告,营业收入199.6亿欧元,不仅低于预期的211.4亿欧元。

  其最大收入来源LV、Dior、Celine、Fendi等时装和皮具业务营收增长9%,不及预期的11.2%,且远低于上半年20%的增速。

  LVMH美国销售仅增2%,除日本外的亚洲地区不及预期,暗示中国等地的销售增长放缓。

  毫无疑问,中国体育品牌现在面临两个问题:

  1.国内市场进入一个“洗牌”阶段,在这个过程中,品牌集中度会愈发集中;

  2.国外市场面临着市场认知度较低的问题。

  该如解决这样的问题?

  欧睿数据显示,2011-2018年,阿迪耐克的市场份额稳步增长,市占率的峰值一度高达37.9%。

  鲜明对比的是,部分国内运动品牌掣肘于扩张粗放、库存高企、又开始降价去库存等问题,同期丢失不少市场份额。

  在经历一轮“洗牌”后,2018年,李宁以“悟道”系列在巴黎时装周打响“国潮”第一枪。

  据淘数据显示,2021年3月,李宁首次取代阿迪登顶淘系销售额第一,安踏及FILA紧随其后。

  尤其是这几年,伴随着文化自信,中国体育品牌销量扶摇直上,据天猫发布的2021年618运动户外品类成交数据,国潮运动品牌预售成交额同比增长超500%,会员量同比增超60%。

  2022年618期间FILA、李宁、安踏、特步占据品牌店铺成交额TOP10,其它新秀暂未入榜;今年618期间天猫运动品牌销售榜中,FILA、李宁、安踏占据品牌店铺成交额TOP5,而361度、特步也进入TOP20。

  这直接让中国运动品牌的市占率不断攀升,甚至超过海外运动品牌。

  据欧睿数据,2020年耐克和阿迪的市占率分别为19.8%和17.2%,安踏与FILA合计共占15.4%,李宁市占率为9.0%,特步仅有4.7%。直至2022年,后者超越前者,占据更大市场份额。根据信达证券研报显示,2022年耐克和阿迪市占率合计为28.2%。

  在经历了消费者野性消费,热情开始退坡后,所有的中国体育品牌都在面临一个问题:如何让消费不只于“文化自信”?

  首先,我们要认识到品牌无法指望消费者的热情支撑起长久营收,在情绪冷却之后,往往会面临口碑的反复。

  如果产品质量不能达到消费者的期许,高库存只会加速品牌淘汰。

  其次,尽管目前国产运动品牌在国内市场上的竞争优势和品牌影响力正在逐渐提高,但要突破耐克、阿迪达斯等的重围,还有很长一段路要走。

  最后,参考过去中国体育品牌的过往,我们会发现只有聚焦品牌核心价值,守正出奇,在产品端勇于创新,功能先行,在管理端品效为先,树立标准,以先锋之姿在时代的潮流里摸爬滚打、不虚化,不浮躁,在科研、技术、市场、资本、管理、不断积累优势。

  毕竟,流水不争先,争的是滔滔不绝。 

稿件来源:中品天下 

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