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回归赞助CUBAL,安踏篮球聊发少年狂

发表时间:2024-02-28   作者:谢进驻  发表评论()



  “吓死了!”

  比赛只剩最后几十秒,中国矿业大学仅仅领先四分,对方后卫高高跃起,差点将一次横传球拦截。矿大男篮板凳席上,一名替补球员紧张地喊出了声,然后又长吁一口气。

  这是第26届CUBAL揭幕战,也是新赛季江苏赛区基层赛决赛。比赛中,面对赛区卫冕冠军中国矿业大学,东南大学一度反超对手,并将悬念保持到了最后一分钟。出人意料的发挥,惹得虎扑网友发帖问:“这东南大学是啥来头?”

  这支东南大学男篮的确是新面孔,他们2022年才第一次参加CUBAL基层赛,短短数年俨然有了强队气质。实际上,揭幕战当天的看点不止于此。比赛场上有新生力量崛起,比赛场外,CUBAL同样迎来了一批全新合作伙伴。这其中,安踏的出现,让很多关注CUBAL的球迷感到惊喜,同时也有些疑惑。

  惊喜的是,作为国产运动鞋服巨头,安踏所拥有的资源固然是成长中的CUBAL所亟需的;疑惑的是,近年来极少直接赞助国内联赛的安踏,为什么会在这个时间点牵手一项校园赛事?

  年方26,CUBAL正勃发

  新赛季,安踏将成为CUBAL官方顶级合作伙伴、唯一指定运动装备赞助商和唯一指定用球赞助商。新赛季发布会上,安踏品牌CEO徐阳三次提到“全力”一词,以表明安踏对此次合作的重视程度。理解安踏为何看重CUBAL这一平台,自然要先了解CUBAL当下究竟是一项怎样的赛事。

  近年来,CUBAL的关注度愈发增加。联赛运营方康湃思体育副总经理徐辉在发布会上公布了一组数据:上赛季,CUBAL全网粉丝数实现翻番,超过347万,75次登上各类热搜,全网话题总量更是达到41.2亿,同比增长10%以上。

  比社交媒体数字更为生动的,或许是广东工业大学食堂免费发放的5万只鸡腿。上赛季CUBAL总决赛,广工男篮击败三连冠清华大学夺得队史首冠,实现了对2022年决赛失利的复仇,线上观看人数突破2700万。宿敌之争引发的热度,持续到了去年7月份举行的CBA选秀大会,两队各自的人气球员陈国豪和邹阳备受瞩目,最终,陈国豪当选状元。

  以学校之名的对决,已然足够令人血脉喷张,而随着CBA选秀即将进入第十个年头,CUBAL培养球员,输送到职业联赛乃至国家队的功能也越来越受到重视。最近一个充满励志色彩的故事,无疑是毕业自南昌大学、2019年选秀大会第二轮才被青岛队挑走的王睿泽。在刚刚结束的两场亚洲杯预选赛上,他完成了国家队首秀。

  关注度与竞技性持续提升的同时,CUBAL覆盖面积更是遥遥领先国内大部分篮球赛事。2015年,环球网曾转载一篇题为《CUBA参赛学校不过百所,办中国NCAA口号像个笑话》的报道,短短9年后,CUBAL已经覆盖全国32个省市自治区、超过1300支球队会参加基层赛阶段的赛事。

  校园赛事的特殊性,使得CUBAL每一年都可能有不同的学校让人眼前一亮,有不同的球员让人倍感期待,这是它得以吸引在校学生乃至社会大众关注的重要原因。不过,对品牌方而言,赛事本身的特点,以及赛事所链接的受众群体的特点,将同时成为其倾注资源的动力。

  边出海边下沉,安踏篮球正当时

  今年1月11日,徐阳曾在懒熊体育第八届体育产业嘉年华上透露,安踏过往在海外市场的营收占比不到1%,出海将是安踏的机会,并表示随着欧文一代在全球多个主要城市进行发售,安踏全球化销售的步伐也将随之开启。

  由此看来,欧文一代无疑是一双彰显安踏全球化野心的球鞋。而本次发布会,徐阳正好穿着一双欧文一代亮相。据悉,这是该鞋款实物首次在国内进行曝光,足见安踏对这一签约的重视。

  有趣的是,安踏此番与CUBAL的合作,并非头一遭。早在2002年,安踏便第一次与CUBA(后更名CUBAL)相携。当时的签约仪式上,安踏声称要做“中国的安踏,世界的安踏”。22年后,相同的合作方,又一次签约仪式,真正见证了该品牌迈向全球市场的关键一幕。

  这或许并非巧合,恰恰证明了国内篮球市场之于安踏的重要性。安踏品牌副总裁兼CMO朱晨晔告诉懒熊体育:“出海战略是以篮球为契机,今年先迈出第一步,但中国本土这个最大的市场,我们还是会要做好。所以CUBAL对我们来讲,是做好大众定位,发力本土市场最好的一个平台、一个新的发力点。”

  过去一年,安踏十分强调“大众定位”,并将其上升到品牌战略的层面。作为国内最顶级的校园篮球赛事,CUBAL拥有直接连结在校大学生这一年轻客群的可能性。一个为全国高校学生群体打造的舞台,能够为大众定位的战略提供更年轻更具潜力的目标人群,也将帮助安踏将影响力注入校园。

  与此同时,在安踏的篮球版图里,顶尖NBA球星资源作为塔尖,可以用来证明其产品的专业性和品牌力;“要疯”等自有草根赛事和活动作为塔基,可以覆盖大众层面的篮球爱好者。此番与CUBAL的签约,则弥补了版图上金字塔身这一空缺。

  CUBAL的特殊性在于,他既具备职业比赛的观赏性和专业性,又具备相当草根和青春的一面。从品牌的角度来讲,一方面,产品端可以通过专业赛事来测试产品,营销端可以利用联赛知名度策划传播;另一方面,从球员到观众都是普通人,从校园到家庭都是参与方,十分切中大众定位的需求。

  无论是去年连续签约欧文、迪温琴佐、改版“要疯”联赛;还是今年签约CUBAL、以及箭在弦上的品牌出海,安踏的变化在朱晨晔看来,都是顺应时代或者消费者心态变化所做出的变化。与之相应,安踏的不变,则是坚持品牌战略,坚持大众定位和专业为本的不变。从这一层面来看,此番与CUBAL的合作,可以说是一次目标清晰的选择。朱晨晔认为:“每个人可能都会有母校情结,不仅是在校生,我们也希望学生毕业之后仍然成为安踏品牌的忠实粉丝,这也是我们看好CUBAL这样一个赛事的潜能(所在)。”

  老熟人带来新气象

  2002年,安踏与诞生仅4年的CUBA联赛达成合作。当时,安踏声称要用三年时间投入1000万资金开拓篮球市场,将安踏打造成篮球领域的强势品牌。2009年,安踏再次成为CUBA战略合作伙伴,合作同样持续三个赛季。安踏于此期间为CUBA提供了专业篮球运动装备在内的多方面支持。

  从2002年到2012年,安踏先后两次、赞助CUBA长达六年之久,正是这一时期内,篮球运动逐渐成长为安踏最为倚重的运动品类之一。随着又一个十年过去,安踏集团在2022财年整体营收达到536.5亿元,已经将国内运动鞋服市场的竞争对手全部甩在身后。此时,安踏主品牌再次将目光锁定在校园篮球,其与CUBAL合作的目标与方式,显然会有所不同。

  “我们有一个非常长期的计划,作为顶级的合作伙伴,我们绝对不只是装备赞助商。”徐阳在发布会上提到,安踏将全力以赴和大体协、CUBAL共同打造校园篮球文化。

  目前来看,安踏的合作计划也许可以总结为硬件、软件及资源支持等多个维度。其中最为特别的部分,是以校园主理人计划为主的一系列深度合作设想。据了解,安踏将在每个学校招募主理人,串联起该校篮球内容的运营和宣传工作,比如吸引更多学生现场观看CUBAL赛事、组织线下活动支持学校篮球队伍、甚至将安踏的相关产品推介给更广泛的学生群体等。

  “我们希望把CUBAL可以打造成一个平台,无论在营销端,还是落地校园的运营端,都会有一些更激进的举措,核心就是让更多大学生能够亲自参与到这个赛事本身来。”朱晨晔对懒熊体育表示,如果能够通过CUBAL,将大学生群体对运动的热爱,转化成对未来职业规划和追求的帮助,届时赛事将不仅仅吸引场上球员,而可以涵盖更多的大学生人群。

“做品牌长久来看,它其实就是做人群的运营。”朱晨晔提到:“任何的赞助创新,最后目的还是希望有更多人喜爱上安踏这样一个品牌。未来如果这个模式成功,我们可以复制到校园当中的跑步人群甚至健身人群,让安踏真正成为年轻人首选或者最喜欢的运动品牌。”

  当然,硬件赞助自然是必不可少的。揭幕战当天,安踏推出了全新CUBAL系列产品,包括篮球鞋产品矩阵、比赛套装、专业配件等运动装备。此前,徐阳接受《晚点LatePost》专访时曾提到,安踏将在巴黎奥运会期间改变产品赞助思路,不再进行定制设计,而是推出不同款式产品的奥运配色,以便让外界“记住安踏产品自己的IP”。

  这一安踏内部称为商品IP化的战略,也同样体现在与CUBAL的装备提供上,包括狂潮5PRO、瞬息、水花、三分雨以及突袭等一系列球迷关注的球鞋款式,都有机会被CUBAL球员上脚。安踏篮球事业部总经理蔡之本在新品发布会上表示:“这是安踏时隔12年再次与中国大学生篮球联赛携手合作,我们将会用史无前例的规模以及创新科技来赋能我们这一代未来的运动员。”

  另外,安踏所拥有的其它体育资源,比如NBA签约球星和草根赛事,也将有机会与CUBAL进行联动。诸如训练营、球星中国行等形式的互动,会被利用到校园篮球文化的塑造中。

  在朱晨晔看来,CUBAL是安踏整体篮球版图的补充,通过聚焦大学生人群,未来可以经由其它顶尖合作资源,比如NBA球星来展开更多活动和赛事,另一方面,还可以藉此机会,探索深入初高中人群的可能。“未来其实有无限拓展的可能性。”朱晨晔说。

稿件来源:懒熊体育 

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