今年的奢侈品行业不再是巨头压制的局面。

　　在第一季度凭借Miu Miu 89%的逆势增速惊艳市场后，即将在7月30日发布财报的意大利奢侈品集团Prada已经成为资本市场的宠儿。Prada周二股价大涨4.4%，今日市值登上1500亿港元大关。Prada股价5月一度攀升至65港元，为2014年以来的十年内新高。

　　自今年以来，Prada股价累计大涨约33%，为同期涨幅最大的奢侈品上市公司。

　　汇丰近日在研究报告指出，Prada在竞争激烈的市场脱颖而出，成为唯一一家今年利润有所扩大的奢侈品集团。汇丰指出，Prada结合规模与精细化的执行将带来更好的增长，预期Miu Miu将保持出色业绩，核心品牌Prada的市场份额在未来几个季度也可能会上升。

　　麦格理则指出，受日本市场推动，Prada今年第二季增长势头强劲。尽管有不利汇率因素影响收入预测下调11%，但广告投入增加预计将使上半财年经营利润率扩张0.6个百分点，推动经营利润增长14%，下半财年有望加速至21%。

　　在Prada之外，今年以来股价涨幅第二大的奢侈品公司为卡地亚母公司历峰集团，达26%，与LVMH年初至今股价累计下跌近2%拉开了鲜明的差距。

　　目前历峰股价为140瑞士法朗，市值为760亿瑞士法朗，约合789亿欧元。截至3月31日的2024财年，历峰集团全年销售额增长3%至206亿欧元，股东应占净利润为23.6亿欧元，第四季度销售额增长1%至48亿欧元。

　　虽然受市场需求持续疲软的影响，集团腕表部门表现不佳，全年销售额下跌3%至37.67亿欧元，但拥有卡地亚、梵克雅宝和Buccellati的珠宝部门全年销售额增长6%至142.42亿欧元，约占集团总收入的68%，而上一年同期仅为50%。

　　其中亚太市场的珠宝业务在全年均实现增长，中国香港和中国澳门全年更是实现两位数的销售额增长。受中国消费者境外消费的推动，日本市场的珠宝业务销售额全年大涨20%。

　　历峰集团表示，将在扩大规模的基础上，向以零售渠道及珠宝为核心的模式转变。

　　高级珠宝市场不仅需求强劲，手里还有一张涨价牌没打。

　　分析人士认为，在疫情后奢侈品的涨价潮中，历峰集团的涨价幅度相较于LVMH更加克制，这也给历峰集团当前通过涨价保持整体销售数字增长提供了余地。

　　今年5月底和6月初，梵克雅宝对经典五花手链等部分商品进行调价，涨幅高达11%。涨价前，消费者在全球特别是日本市场疯买五花手链的景象令市场瞩目。据时尚商业快讯监测，梵克雅宝从去年开始增加调价频率，分别于去年4月、6月和10月进行涨价。

　　基于梵克雅宝的出色表现，今年五月历峰集团升任梵克雅宝CEO Nicolas Bos为集团CEO。尽管市场认为集团最大珠宝品牌卡地亚似乎开始显示出一些乏力，但在集团三大珠宝品牌的矩阵中，梵克雅宝和Buccellati正迅速跟上，承接集团的增长任务。集团在2023财年业绩报告中特别指出2019年收购的品牌Buccellati增长显著，录得两位数大幅增长。在Nicolas Bos的主导下，今年集团又收购另一高级珠宝品牌Vhernier。

　　在当前奢侈品需求整体放缓的局势下，面对历峰集团高级珠宝部门的韧性，连全球最大奢侈品集团LVMH也感到眼红。

　　在屡次传闻LVMH对收购历峰集团有兴趣被掌门人Johann Rupert否认后，本周又有消息指出LVMH董事长Bernard Arnault以个人身份神秘增持其竞争对手历峰集团股份，不过此次增持股份规模较小，未达到公开披露标准。

　　Bernard Arnault此前就曾空开表示对历峰集团旗下品牌卡地亚的兴趣，但同时表达了对该集团独立性策略的认同。近年来LVMH在时装和皮具市场的渗透实现巨大成功，但该集团缺乏硬奢领域布局，特别是在高级珠宝领域，LVMH手中的两大珠宝品牌Tiffany和宝格丽，在历峰集团面前常常感到压力。

　　过去几年来，LVMH传递的明确信息也是重点开发硬奢市场。LVMH于2021年以158亿美元收购美国珠宝品牌Tiffany，Bernard Arnault还将第三个儿子Frédéric Arnault安排至钟表部门，后者于今年1月升任该部门CEO，分管泰格豪雅、真力时和宇舶表三个腕表品牌。

　　历峰集团不仅在今年以来股价表现超出LVMH，若从2020年初疫情开始算起，历峰集团股价至今累计上涨83%，超过LVMH 70%的增幅。

　　也就是说，过去四年奢侈品行业可能扭转了硬奢品类周期性更强、受宏观经济动荡大、风险更高的行业成见。

　　汇丰早前的一份研报指出，在全球金融危机期间，直到2008年第三季度，经济衰退对奢侈品销售几乎没有任何影响。不过，在2008年第四季度，这一趋势发生了逆转，硬奢的销售大幅放缓，平均下降14%，而软奢的销售虽然下降，但仍实现了收入增长。2009年第一季度，两种奢侈品的销售额都出现了下降，不过硬奢领域的降幅要大得多。2009年全年，硬奢侈品的销售比软奢侈品受到的冲击要大得多。

　　笔者认为，在过去四年间，以历峰集团为代表的硬奢虽然在销售增长率上并未超过LVMH，但其销售放缓速度似乎相较于全球金融危机等动荡周期的表现显著改善，更新了市场对硬奢品类的看法。股价上涨和估值改善实际上反映了市场观点的修正，而非对硬奢业绩大幅增长的预期。

　　在今年股价表现最好的两家规模化奢侈品集团之后，令人意外的是，排名第三的公司是刚刚步入十亿欧元俱乐部的意大利奢侈羊绒品牌Brunello Cuccinelli，累计上涨8%，目前股价95欧元，市值约为64亿欧元。

　　尽管面临奢侈品需求下降的局面，以及去年同期的高基数效应，Brunello Cucinelli第一季度继续逆势上涨，收入大涨16.5%至3.09亿欧元。该公司去年销售额猛涨23.9%至11.4亿欧元，首次突破10亿欧元大关，营业利润增长39.4%，该公司提前5年完成销售目标，引发行业和消费者广泛关注。

　　创始人Brunello Cucinelli预计今年销售额将增长10%，营业利润预计将提高10至20个基点，净利润率预计将达到10%左右。此外，该公司还计划今年继续涨价1%至2%，去年的涨幅为4%。

　　Brunello Cucinelli业绩的强劲增长主要受益于高端化策略和静奢风时尚趋势。随着宏观环境收缩，传统力量回潮，奢侈品客群重心再次校准，中产阶层消费减少，富裕阶层对生活成本上涨的敏感度则相对较低。

　　静奢风的流行也被视为是Brunello Cucinelli保持稳健增长的主要外部推动因素。近三年以来，时尚潮流从年轻人喜爱的街头潮流，显现出向经典传统回归的趋势，市场对低调和有品质产品需求强劲。

　　此外，由于中国是羊绒原产地，中国消费者对羊绒材质的高认知度也被认为是Brunello Cucinelli在中国市场表现特别突出的原因。

　　资本市场对特殊品类的中小型奢侈品公司似乎尤其青睐，奢侈羽绒集团Moncler位列第四，今年以来累计上涨3.5%，目前股价57欧元，市值约为158亿欧元。

　　Moncler今年第一季度销售额增长13%至8.18亿欧元，按固定汇率计算同比增长16%，去年同期销售额为7.26亿欧元。核心品牌Moncler销售额大涨20%至7.05亿欧元，占86.2%。Stone Island下跌5%至1.13亿欧元，占13.8%。

　　得益于中国市场的强劲增长以及中国消费者在海外消费，Moncler品牌亚洲市场收入同比大涨26%至3.6亿欧元，EMEA市场同比增长15%至2.5亿欧元，美洲市场同比增长14%至9641万欧元。

　　去年全年，Moncler销售额同比大涨15%至29.8亿欧元，已经逼近30亿欧元大关。

　　凭借独特的时尚化路线和奢侈羽绒细分品类，Moncler近年来以实用性奢侈品定位异军突起，并甩开了来自黑马加拿大鹅的竞争。

　　除了凭借Moncler Genius等项目夯实高级时装定位，Moncler去年重启户外系列Moncler Grenoble，建立了时尚和机能的双轮驱动，试图在市场趋势周期变化中平衡风险。为平衡季节性局限，Moncler正强化春夏系列并推出鞋履系列，抓住户外市场的风潮。

　　除上述四个公司之外，两大轻奢集团受益于并购消息，Coach母公司Tapestry集团累计上涨9%，而Michael Kors母公司Capri集团股价持平。

　　其他高端奢侈品公司均未能保持股价正增长。LVMH今年累计下跌近2%至713欧元，市值已从4000亿欧元跌落至3570亿欧元。

　　在占收入六成的Gucci未能实现成功转身的情况下，开云集团今年累计下跌13%至342欧元，市值约为422亿欧元。

　　在意大利奢侈品公司Ferragamo的下跌35%之外，最差的便是英国奢侈品公司Burberry，后者今年累计跌幅高达36%，目前股价8.98英镑，市值约为32亿英镑。

　　截至3月30日的2024财年，Burberry收入下跌4%至29.68亿英镑，经调整后的营业利润大跌34%至4.18亿英镑，毛利下跌8%至20亿英镑，主要受中国市场和美国市场疲软的影响。

　　业绩压力下，该公司人事动荡持续，首席营销官Rod Manley将于今年晚些时候离职。有市场消息称Burberry还有意更换首席执行官Jonathan Akeroyd。根据巴克莱今年5月报告，由于Burberry的转型仍未转化为积极销售势头，预计该品牌表现将落后于奢侈品行业。

　　由于市值缩水，伦敦分析师今年再次警告，Burberry有被收购的风险。上周，Burberry宣布发行金额为3亿英镑的国际债券，票面利率为5.75%，2030年到期，此次债券收益将用于一般公司用途。有分析认为，发行债券或为补充公司现金流。

　　从股价跌三成的Burberry到涨三成的Prada，奢侈品的个体表现正愈发分化和割裂。奢侈品市场需求疲软加上欧洲局势动荡，令Maison Margiela母公司OTB集团和Golden Goose不得不宣布推迟IPO计划。

　　无论奢侈品巨头还是黑马，都在暴风雨中寻找短暂的避风港。