服装为我国网购第一品类，B2C服装快速发展

　　我国目前网购社销占比(7.3%)已高于美国(5.8%)，受市场分级下实体渠道集中度不同影响，美国在2000年占比仅为0.9%时高速增长期即已结束，而中国2005-2012年网购复合增速89%，仍处于高速增长期。我们判断，未来随着向三四线城市下沉、网民渗透率及订单转化率提高、移动互联网作为新平台推进，占比仍有提升空间。模式上，B2C上升趋势和对C2C的替代趋势明显。

　　服装是我国网购第一品类(占比27%)，网购渗透率(14.3%)高于美国(7.7%)和全球水平(5.8%);模式上，B2C服装快速发展，3年增加近5倍;结构上，未来线上渠道将逐渐从“性价比”路线转向“消费升级”，高端品类占比有望提升。

　　电商对服装行业的影响:从趋势到细分品类

　　电商网购对于服装行业的影响较为深远，将带来渠道、定价模式、供应链等3个方面的变化:线下渠道销售结算功能将逐步弱化、增长路径从高毛利转向快周转、供应链从订货制转向配货制。

　　从子品类自身特点是否适合电商渠道、电商品牌和线下品牌上线哪个更具优势、线下品牌是否有足够动力发展线上(从倍率和渠道成本维度)综合判断，我们认为:电商渗透率较高、且电商品牌比线下品牌更具优势的为女装;电商渗透率较高、但线下品牌具备上线动力和优势的为:家纺、休闲装、体育户外;电商渗透率相对较低的为:男装、皮鞋、童装。

　　电商品牌短板初现，为线下品牌上线留出空间

　　通过对麦考林和ASOS的分析可以看出，目前我国垂直型B2C严重依靠VC融资链，盈利的极少，营销费用和物流费用是瓶颈，海外成功电商的经验也需要时间积累;淘品牌尽管能盈利，但面临规模瓶颈，“爆款”连带有限，流量成本有上升趋势。我们认为，二者的困境从根本上可归结为:收入增长离不开营销投入，而一旦流量成本上升或公司降低营销费用，增长难以持续。正基于此，纯电商品牌的模式瓶颈给线下品牌上线留出了空间。

　　通过测算，我们判断，目前线下品牌上线的盈利优势尚不明显。但从国内外发展来看，电商是大势所趋，且投入的阵痛期不可避免。未来线上线下有同价趋势，线上渠道的优势将得以显现，相比垂直B2C和淘品牌，具备较强的盈利能力，但仍需时日以及整个商业环境的变革。

　　传统品牌上市公司发展电商:仍在模式初探期

    目前，传统品牌上线主要有去库存、O2O以及做独立电商品牌3种模式，但目前由于面临一些问题，清晰、稳定、可持续的盈利模式仍在探索期，我们着重探讨了线下品牌上线面临的问题以及相应的路径选择:即去库存、O2O和独立品牌的模式之争、线上和线下加盟商的利益之争、以及自建平台和外包第三方的平台之争。