第一财经日报　郑爽/李蕾

　　2014年秋冬纽约时装周的第一天，被帅帅的超级男模穿上的波司登，设计上结合了英国传统男装元素，不以羽绒服作为主打。难怪当人们看到这场名叫“Bosideng F/W 2014 New York”的男装品牌发布秀时都没能回过神来。没错，它就是波司登。

　　在Instagram账号上，波司登也发布了相关信息，引来了美国著名精品百货店Neiman Marcus、Bergdorf Goodman男装时装总监Nick Wooster等时尚人士的“点赞”。

　　在中国服装品牌加快国际化步伐的当下，它们也在打破过去以价格取胜的惯性思维，以一种全新的面貌向世界舞台进军，不过，真正做出成绩，需要耐心。

　　经过本土市场前期的品牌培育，近两年国内服装品牌掀起了一股“国际化”热潮。波司登此前就有羽绒服在美国、英国、俄罗斯等地的零售渠道内公开出售，2012年波司登在英国伦敦开设了旗舰店，媒体报道说，其位于伦敦中心商业地区的旗舰店与包括雨果·博斯（HUGO BOSS）等在内的世界一线品牌相距不远，而且不以它最为人所熟知的羽绒服产品线作为主打。

　　国内品牌在国际市场上的定价和定位不能过低，现在中国服装品牌欲走好国际化这一步，一方面需要使其质量和设计水平升级，另一方面，从定位、品牌形象到渠道、营销各个方面都要因地制宜。

　　而国内包括以欧时力(ochirly)品牌为代表的服装集团赫基的国际化又是另一番路径。2011年，赫基收购了意大利Sixty时尚集团在亚太地区14个国家和地区的全盘业务。如果对Sixty集团尚不熟悉，那么一提来自意大利性感牛仔流行品牌Miss Sixty很多人都不会陌生，它是众女星钟爱的牛仔品牌，更是许多年轻女性心目中的性感指南，而它就是Sixty集团众多时尚品牌的代表。

　　除此之外，赫基又在2013年进一步开拓跨国合作业务，入股全球颇具权威的前沿时尚、设计及艺术的商品概念店10 Corso Como共同开拓大中华区业务。

　　不管是远渡重洋本土品牌的“出海”，还是与国际知名品牌的合作、联姻，国内服装品牌的国际化战略有一个共同的特点，就是希望打破以往人们的认知，不再以价格取胜，而是“跨越式”成为高端的国际品牌。

　　但这并不容易，中国服装品牌欲走好国际化这一步，需要使其质量和设计水平升级。本土品牌的出海最大的挑战在于欧美市场的服装品牌在海外市场的影响力和知名度上具有绝对优势；第二，设计上要针对欧美市场消费者偏好设计，避免“水土不服”。

　　此外，中国服装品牌在国际市场上没有知名度，在中国市场成功的经验也无法复制到其他市场。“营销渠道的建立，需要花费较大精力对市场情况进行全面调查。”

　　“本地化”被波司登视为一项重要措施，为实现品牌的当地化，不论面料、设计还是服饰搭配都要适合当地消费者，其目标是了解当地市场，培育消费者，提升品牌认知度，显然是一个系统工程，也是一个需要时间的工程。

　　波司登透露了其更大的野心，即通过在海外建立品牌知名度，反哺中国市场。 “我们希望国人在海外旅游的时候可以看到波司登的品牌，同时也希望海外的品牌展示可以带动国内品牌价值的提升”。对此，一位国际品牌高管建议，很多中国服装品牌对外国人来说很陌生，要想走出去被认可，首先需要自己做大做强。“在熟悉的大中华地区甚至亚太地区先取得良好的反应、树立起时尚的标杆作用，再得到海外市场的青睐也不失为一种好的做法。”