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奢侈品市场寒潮持续 珠宝龙头蒂芙尼裁员过冬

发表时间:2016-01-28     发表评论()



  在奢侈品市场增长放缓后,美国知名珠宝品牌Tiffany & Co.(NYSE:TIF) 蒂芙尼的光泽也开始有些黯淡。

  虽然2015财年还未结束,但刚刚过去的假日季(2015年11月与12月),受其最主要的美国市场萎靡影响,Tiffany集团销售与同店销售都有所下跌,为改善营收与利润的下滑的状况,Tiffany也开始了裁员和门店调整计划。

  在亚太市场,虽然受到香港、澳门地区的业绩拖累,但是Tiffany中国大陆地区增长依旧强劲,并继续保持扩张计划。

  “在过去2~3年中,大多数奢侈品在华高速发展近10年后受到经济增长放缓和中国政府的反腐政策的影响,但Tiffany由于其轻奢品牌定位和面向订婚、结婚等特殊消费人群较多,因而受到的影响相对较小”,奢侈品业内资深人士,有机家创始人陆晓明表示,当然其在中国的门店目前也相对不太多,但如果其不保持审慎的发展步伐,在2016年经济继续增长放缓的情况下,也可能被殃及。

  国际知名咨询公司贝恩预计,“2016年奢侈品牌的销售状况将会有一定的改善,同时也给品牌带来新的挑战并提出新的要求。”

  裁员与关店

  Tiffany集团最新财务数据显示,假日季(2015年11月与12月)期间,总销售额为9.61亿美元,相比2014年同期的10.2亿美元下跌了6%。即使撇除汇率影响,假日销售季总销售额还是比2014年同期减少3%,同店销售减幅更达到5%,主要因为美洲和亚太地区的下滑抵销了欧洲和日本的增长。

  而亚太地区中的中国内地被指有持续强劲的增长,不过香港和新加坡极度疲软,拖累整个区域市场总销售和同店销售分别按年减少6%和9%。

  Tiffany集团预期截至1月底的全年盈利跌幅由此前的5%~10%下调至10%,并开展裁员计划。

  “由于消费者支出放缓、全球经济情况不确定性和珠宝市场的挑战加剧,将对集团整体营业额产生负面影响,预计2015年整体利润将低于集团预先设定的范围,”Tiffany&Co.集团CEO Frederic Cumenal表示。

  Tiffany方面表示,本次裁员计划主要面向总部办事处,不涉及门店员工,裁员规模与2008年金融危机时的裁员相比规模较小,但该公司并未透露具体裁员数量等细节,仅表示四季度会产生每股0.04美元的“雇员和职位削减”开支。2008年Tiffany为800位员工提供了自愿退休激励计划。

  此外,Tiffany集团门店数量由去年同期307间减少了11间至296间。其中125间在美国,56间在日本,81间在亚太地区,39间在欧洲,此外,公司在阿拉伯联合酋长国运营了5间门店。根据集团公开的数据,去年亚太地区关闭了8间店铺。

  在发布倒退的假日季业绩后,Tiffany股价连日暴挫,近6个月来已经下降了三分之一,创下自2013年1月以来新低,为刺激投资者,该公司日前还发布为期三年的5亿美元股票回购计划(从2016年1月21日至2019年1月31日)。

  Frederic Cumenal强调:“Tiffany & Co.持续感到美元强势的压力,因为对于非美元区外国游客而言,中间的汇率差价将对他们的消费力度产生影响,集团预计这种现象将持续到2016年。”

  2015年第一季度 Tiffany就近5年来遭遇的首次销量下跌,虽然由2013年新上任的Tiffany首位女性设计总监Francesca Amfitheatrof的新作——Tiffany T系列2015年依然大卖,并有可能创下Tiffany史上最高成交量记录,但也很难让整个品牌在宏观经济下行的大环境中逆流而上。

  往中国游客流动的地方前行

  1837年成立的美国珠宝和银饰公司Tiffany是全球知名的奢侈品公司之一,根据国际知名咨询公司贝恩的调查报告,Tiffany在华是珠宝品类中的前五大奢侈品牌之一,也是2015年少数几家在华保持高增长的奢侈品公司。

  但Tiffany集团在最新的上述报告中指出:“中国(大陆)地区营业额的强势增长被香港和新加坡的颓势所抵消,不同区域市场表现不一。”

  贝恩公司最新发布的《中国奢侈品市场研究报告》称,2015年中国奢侈品市场规模为1130亿元,同比下跌2%,主要下跌品类为手表、男装和皮具。但奢侈品品牌在中国市场遇冷,并不能完全归因于中国经济增速放缓而导致的消费者购买力下降。贝恩调查显示,去年中国人在海外的奢侈品消费,仍然呈现大幅上升趋势:从上年的3800亿元上升至4050亿元。

  和LV、Prada等奢侈品大牌一样,Tiffany业绩在香港、澳门地区表现欠佳,中国游客流向其他地区。Tiffany表示,也将会迎合中国消费者旅行之地,争取在那些地方开设门店。

  贝恩报告认为,汇率的优势和具竞争力的奢侈品定价使韩国、欧洲和澳大利亚也成为了2015年中国消费者的热门购物地。与之形成对比的是,中国内地消费者在中国香港和中国澳门的奢侈品消费下降了约25%。

  不过,中国作为Tiffany继美国后的第二大市场,Tiffany大中华区集团总裁Laurent Cathala此前在接受采访时认为,中国还有广袤的内地市场可以挖掘。

  这也体现在2015年Tiffany在中国大陆的门店扩张,其中国在上海和杭州等地新开4家新店,使得这家2001年就在北京王府饭店大堂展开设了首间中国专卖门店的珠宝公司,目前在中国大陆专卖店数量达到31家,香港和澳门分别有9家和3家门店。

  相比而言,2015年是继2014年之后,大多数奢侈品在中国市场规模下跌的第二年,主要标志是多家奢侈品品牌大举关店。在贝恩调查的24个奢侈品品牌中,只有6个品牌没有在2015年关门。其中男士品牌关店数目最多:雨果博斯关闭了11家,是24个主要奢侈品牌中关闭门店最多的一家;另一男装品牌杰尼亚在未增加新门店的同时,关闭了4家门店。

  Tiffany还尚未在中国开设电商服务,相关服务目前仅向对美国、英国、加拿大、 日本和澳大利亚。其竞争对手之一卡地亚,去年在华开通官网电商购物平台。

  珠宝市场深度调整中

  实际上,不只是Tiffany & Co,其近期公布财报的竞争对手如周大福、六福以及历峰集团的Cariter和Van Cleef & Arpels等在假日季销售均出现不同程度的下降。整个珠宝钻石市场也在深度调整中。

  Tiffany & Co整体的低迷业绩亦反应整体钻石市场的萎靡,全球最大钻石供应商De Beers Group of Companies 戴比尔斯亦被传将下调本年首批钻石价格,而公司在2015年已经三次对原石减产减价,从最初的3400万克拉一直下调至2900万克拉,而今年该公司预计产量为2600万克拉-2800万克拉,低于2015年。

  Tiffany & Co.的竞争对手之一周大福集团1月发布的最新财报显示,截至2015年的三季度,公司同店销售按年下跌15%,港澳同店销售下降23%。内地零售值按年跌6%,港澳跌20%。周大福董事总经理黄绍基预测,业绩下滑会延续至农历新年。

  为应对业绩下滑的方式,周大福寄希望于内地市场,据黄绍基透露,内地的新店也会由当初计划的150~160家减少至50~60家。从开店数量来看,周大福在2015年的扩张速度明显放缓。

  不过陆晓明表示,相对而言,周大福等面对的还是传统消费者,而Tiffany 从设计、工艺特点等角度而言,可能更受年轻消费者青睐,这或许是在中国经济和奢侈品市场增长放缓的情况下,两类品牌不同发展发展态势的原因之一。

  尽管中国市场存在诸多宏观的、经济上的和行业上的挑战,但这并不意味着奢侈品牌就希望渺茫,贝恩公司全球合伙人布鲁诺(Bruno Lannes)表示,布鲁诺认为, “品牌的大量增长机遇将来自更为独特而时尚的品牌系列、数字化平台互动、数字内容创作,以及能够鼓励中国消费者在本地消费的定价。”

稿件来源:第一财经日报 

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