有消息称，美国快时尚品牌GAP日前宣布，任命Alegra O‘Hare为高级副总裁兼首席营销官，以帮助品牌扭转业绩不断下滑态势。有意思的是，这是GAP自去年2月以来，一年内第三次更换高层管理人员。频换高管背后有何难言之隐?

　　据悉，此次聘任的Alegra O’Hare曾担任adidas Originals的全球传播副总裁。此前，2018年6月，GAP集团宣布任命Neil Fiske为其GAP品牌的总裁兼首席执行官，原总裁兼CEO Jeff Kirwan因为未能带领品牌业绩恢复增长在2018年2月离职。一位业内专家介绍，GAP频繁更换高管主要是因为业绩下滑，但业绩下滑的主要原因却不在于高管个人。

　　从GAP在中国市场的发展来说，业绩下滑似乎是必然事件。记者随机采访了多位在GAP门店购物的消费者，大多数消费者表示自己并不是GAP的忠实粉丝，来店购物只是选择基本款式的衣物，购买时也要和其他快时尚品牌对比价格、质量等。还有不少消费者表示，GAP与前几年相比，衣服款式并无太多变化，缺少时尚元素。

　　不可否认，基本款也有市场，但对于GAP而言，并没能做出彩。实际上，优衣库的定位也是以基本款为主，但是优衣库在新面料的研发上投入了大量资金，摇粒绒、轻羽绒等附有技术含量的面料吸引了大量顾客买单。反观GAP，不管是从设计上还是面料研发上都显得平淡无奇。由此可见，GAP的业绩下滑，产品才是核心问题。

　　GAP集团最新财报数据显示，截至2018年11月3日的第三季度，集团销售额同比增长6.5%至40.89亿美元，净利润同比增长16%至2.66亿美元。作为主品牌的GAP销售额同比下跌7%，其第一季度、第二季度的同店销售均出现了4%的降幅。再加上，2017财年，GAP品牌全年销售额为53.18亿美元，同比减少了2.5%。

　　而门店的数量也随着业绩的下滑不断缩减。2015年一季度，GAP宣布关闭北美的175家店铺，2016年关闭了140家，2017年中国大陆关到只剩130家店铺。今年1月20日，GAP纽约第五大道旗舰店正式关闭，该店营业时间已有20年之久。

　　其实，GAP也有辉煌时期。公司发展初期，产品定位为简单、休闲、易搭配、性价比高，曾一度受到美国本土消费者的追捧。此后，GAP推出了童装产品线，收购了相对高端的品牌Banana Republic，推出了更加低廉的品牌Old Navy，产品矩阵丰富。进入亚洲市场时也是意气风发。

　　十分惋惜的是，GAP故步自封不能紧随时代变化、把握潮流。尽管采取关店、更换CEO等措施也没能使其业绩有所回升，反而被国际评级机构惠誉将其信用评级从BB+降至垃圾级别BBB-，这无疑是雪上加霜。在进入中国市场的第七个年头，面对产品销售下降，竞争压力增大的现状，GAP想要继续有所作为，顺应变化、关注自身产品刻不容缓。