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UGG母公司财年第四季度增长6.2% 旗下品牌HokaOneOne优秀增长

发表时间:2019-06-24   作者:佟林霖  发表评论()



  日前,以羊皮雪地靴著称的UGG品牌母公司、美国户外运动服饰集团Deckers Brands公布2018/2019财年第四季度及全年财报,集团年销售额同比增长6.2%,突破20亿美元大关,旗下户外品牌Hoka One One的优异表现推动集团销售额整体增长。

  截至2019年3月31日的2018/2019财年第四季度,Hoka One One销售额6710万美元,比上年同期增长了33.2%;而在2018/2019财年全年,Hoka One One销售额同比增长45.4%至2.231亿美元。

  2009年,Hoka One One在法国正式创立,主要面向专业马拉松跑者以及公路赛、越野赛和铁人三项运动员。其最明显的产品特点是超厚缓震中底,体积达到一般跑鞋的两倍,被称为“跑鞋中的松糕鞋”。

  2013年,Hoka One One被Deckers集团收购,为了进一步发展业务,不久后Hoka将主要业务都搬到了母公司位于加州戈莱塔(Goleta)的总部。“这一举措使我们能够更好地利用全球总部的关键专业知识。”Hoka One One总裁Wendy Yang在接受runblogrun采访时指出,这同时也能让品牌更好地分享和利用包括UGG在内公司已有的资源。

  在Hoka One One的产品描述中,跑鞋的设计核心一直坚持使用轻弹的EVA几何中底,确保鞋子经长时间使用后,仍能维持一致、不易退化的优质缓震性。

  成立以来,Hoka One One一直保持着两位数的销售增长,根据SportsOneSource的数据,截至2015年底,该公司在全球拥有550家门店,相比起来,在刚刚被收购的2012年,这一数字仅有92家。而在Hoka接下来的计划中,未来将以同样的速度为品牌扩张。

  “对于一些消费者来说,刚开始看到Hoka One One的鞋子的时候内心一定是拒绝的。因为它们都有着与普通跑鞋不同的厚鞋底,不太符合主流审美。”Wendy Yang表示,但有的时候,与众不同的东西反而成为了品牌大卖的原因。

  2015年,Hoka One One推出SPEEDGOAT鞋款,正式跨足越野跑鞋的市场。这双以极限越野跑的传奇人物Karl Melzter所命名的跑鞋外形厚重,线条并不流畅,但却以其主打的“Q弹缓震、优异的缓冲性及高避震等保护性”引起了跑者的瞩目,成为Hoka One One在2015年最为成功的鞋款之一。

  一位业内人士向懒熊体育分析,越野跑赛事整体的商业开发能力相比马拉松要弱,原因是越野跑在国内相对小众,参赛人数也有限。不过作为路跑的“消费升级”,越野跑者的消费能力要比一般的马拉松参与者更强,这一点从报名费开始,到整个参赛过程的方方面面都有体现。

  以国内为例,北京马拉松的报名费常年保持在200元人民币,而同样在北京进行的TNF100(北京国际越野跑挑战赛)赛事,100公里组的报名费为999元,即使是25公里组的报名费,也要399元。而2017年UTMB168公里组别的报名费更是高达235欧元。

  “海外的越野跑产品卖得非常好,确实是中高端的客户。”知行合逸CEO杜明芮告诉懒熊体育,该公司向跑者提供各式服务,其中包括海外赛事旅游产品。

  而这也正是Hoka One One在产品定位方面坚持专业越野跑鞋的原因,“由于越野跑较路跑更为小众,因此口碑品牌更加稀少,但是反倒因为这样,Hoka One One才有了更多发挥的空间。”Wendy Yang表示。

  据国外知名跑鞋网站Runningshoeinsight的统计显示,在“IRONMAN KONA世界锦标赛事”中,穿着Hoka的选手比例连年上升,直到2017-2018年,已连续两年蝉联最多参赛者选用的跑鞋品牌冠军。

  随着品牌获得越来越多的资源与曝光度,Hoka One One开始向全球市场进发。2017年,Hoka开始进入中国,市场定位中高端受众,定价在人民币790元至1890元,主打以轻盈缓震的产品科技——尽管厚厚的鞋底并不会在视觉上给人轻盈的感觉。

  品牌官网显示,该品牌目前通过三夫户外和X-bionic等授权经销商出售产品,在中国共55家门店,并设有中国官网和天猫官方旗舰店。

  进入中国市场以来的推广活动上,Hoka One One曾在2018年签约覆盖铁人三项、马拉松、越野跑等11位选手的中国精英队,其中包括越野选手运艳桥和铁三名将李鹏程,并且组队参加2018年上海国际马拉松。

  Hoka One One的快速发展伴随着跑鞋市场在近几年的持续低迷。从国际四大跑鞋品牌——拥有各自核心技术的Asics、Saucony、Brooks和New Balance的财报数据和近况可以看出,这四大品牌的发展并不尽如人意。

  2017年,Brooks被中国本土品牌安踏状告商标侵权,最终赔偿因侵权行为给原告安踏造成的经济损失350万元,目前在中国市场的全部产品皆已下架;

  2018年,亚瑟士整体销售额同比下滑3.4%至3866亿日元(约合人民币237亿元),营业利润减少46.3%至105亿日元,最终亏损203亿日元,遭遇20年来最大亏损额;

  2018年12月,Saucony在天猫、京东等平台官方网店中贴出通知称:“因品牌运营策略调整,即日起全店清仓,如有需求请于12月28日前下单,客服在线时间截止至12月31日。另因库存压力不提供退换货服务。”同时,线下的Saucony实体店也陆续关闭。直到今年3月,国产品牌特步宣布与Saucony母公司Wolverine成立合资公司,拿下了Saucony在中国内地、香港及澳门等地的鞋履、服装及配饰的开发、营销及分销权益,让品牌得以回归中国市场;

  而New Balance遇到的问题则是传统主力的欧美市场疲软,同时在中国市场遭遇中文标识被抢注,对于大众消费者来说,包含“纽巴伦”、“新百伦”等关键字的众多品牌与New Balance在产品上区分不明显,但价格差距较大。

  与四大专业跑鞋品牌的颓势相比,Hoka One One从中杀出了一条血路,作为缓冲型训练鞋的一种,Hoka One One凭借“轻”和“快”在国内也迅速获得了部分跑者的认可。“就像亚瑟士在路跑圈的王者地位一样,Hoka在越野跑界同样如雷贯耳。”一位越野跑爱好者在知乎发文称。

  回顾国内市场,近年来,对各类越野跑标杆赛事发起挑战的中国跑者已不是少数。查阅2017年UTMB五个组别(PTL,OCC,CCC,TDS,UTMB)的参赛名单,中国选手报名人数接近300,与2016年相近,而这个数字在2014年还不到20。

  越野跑近几年在国内的数量剧增,但如果放在体育产业快速发展的背景下,也不是一件难以理解的事。

  据户外运动网站8264的统计,2016年中国大陆地区的越野跑赛事超过330场,而2015年是近100场,其中百公里以上级别的赛事有39场,约为2015年的二倍。懒熊体育仅通过爱燃烧和最酷等提供跑步赛事报名的平台查询,2017年有记录的各级别越野跑赛事现已超过400场。

  现如今,Hoka One One已经成功吸引到了小众跑者和专业越野跑者群体的注意力。Wendy Yang表示,下一个阶段,Hoka除了在新的缓冲技术上发力外,还将继续通过赞助精英赛事、签约更多运动员担任品牌大使。

  “这些营销努力可以帮助Hoka One One通过社交媒体进一步吸引消费者,提升品牌影响力和市场份额。”她说,“我们将继续做我们最擅长的事情,那就是为跑者提供支持性的、舒适的、高缓冲的鞋子,你只要试一下就知道,它们的重量轻得令人难以置信。”

稿件来源:懒熊体育 

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