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昔日辉煌不再 美邦服饰陷入生存困境

发表时间:2021-03-11   作者:陈美  发表评论()



  不看不知道,一看吓一跳。曾经辉煌的美邦服饰(002269)一年巨亏8个多亿,市值缩水300多亿。3月10日,记者打开股票软件一看,这家老牌服饰公司股价仅有1.33元!A股市场上,股价不足2元的只有86只。其中,ST股占70.93%,这意味着美邦服饰已沦入绩差股阵营。

  昔日辉煌不再

  美邦服饰在很多人的记忆中,是率先崛起的国产服饰品牌。

  2003年,美邦服饰邀请周杰伦代言,那叫一个火爆。要知道,周杰伦可是当时最受欢迎的音乐人,号召力不仅没得说,个人风格也很强。甚至有人认为,请周杰伦做代言,美邦服饰完全就是“躺赢”。

  事实确实如此,在请周杰做伦代言没多久,美邦服饰就迎来高光时刻。2008年,美邦服饰在深交所挂牌上市。之后,股价一路大涨,创始人周成建也以170亿身价一度问鼎国内服装界首富。

  可以说,那个时期美邦服饰在资本市场上纵横驰骋,品牌名气和行业地位都达到了前所未有的高度。然而,随着电商和服装市场竞争的加剧,以及消费者需求变化,美邦服饰渐渐低迷。

  打开美邦服饰年K线图看到,从2012年开始,几乎每一年美邦服饰都在走下坡路。2012年股价全年跌幅49%,2013年全年下跌5.59%。该年看上去虽然整体跌幅不大,但较之前最高的39元,2013年12元、13元的股价只剩下了三分之一。

  2014年,美邦服饰”成功“跌破10元,来到最低的8.08元,全年跌幅达到14%。2015年,股价逼近5元;2016年,最低达到3.9元;2018年,美邦服饰股价正式向2元靠拢……2020年,美邦服饰股价基本“稳定”在1元以上,全年跌幅高达39%。

  3月10日查看公司股价,发现美邦服饰收盘仅有1.33元,且整个盘面成交稀少,犹如一潭死水。目前美邦服装总市值不到34亿元,较巅峰期的近400亿市值,缩水了300多亿元。

  同时,2019年美邦服饰亏损8.25亿元,2020年预计亏损5.8亿元-8.2亿元。很明显,美邦服饰仍处于经营困境中。不少人认为,除了市值严重缩水,如何维持生计才是美邦服饰最大的问题。

  卖资产维持生计

  在A股上市公司中,靠卖资产维持生计的公司并不少见。前有汉王科技转让非注册商标获得收益,后有ST海马卖房增厚业绩。如今,轮到美邦服饰走这条老路了。

  3月10日,美邦服饰公告拟将旗下上海模共实业有限公司对外出售,合计金额4.48亿元。美邦服饰预计2020年亏损5.8亿元-8.2亿元,可以看出,这一资产出售能让美邦服饰“回血”不少。

  3月10日,以投资者身份致电美邦服饰,然而电话接通后却要求拨分机号。按“#”号转人工服务,却是一直忙线中。

  对于变卖资产一事,有财务人士表示,如果不卖资产,今年美邦服饰的业绩可能会非常难看。最关键的是,2019年公司已经巨亏8.25亿元,如果今年再巨亏,在服装市场竞争加剧背景下,2021年美邦服饰恐怕堪忧。

  实际上,纵观整个服装品牌市场,不仅是美邦服饰,其他品牌公司诸如拉夏贝尔、森马股份、海澜之家等也是逆水行舟,不进则退。

  数据显示,女装龙头拉夏贝尔已是昨日黄花,已有二次退市风险警告,实控人邢加兴股票已拍卖……森马股份稍微点好,2020年实现营业总收入151.67亿元,但净利润仅有8个亿。这意味着该公司成本巨大,已有增收不增利之嫌。另外,男人的衣柜海澜之家也饱受利润腰斩之痛,库存高达86亿元。

  国产品牌服装如何生存?

  3月10日,走访了位于成都春熙路的美邦服饰门店,发现该品牌正在大幅打折。整个门店内,前来选购的消费者并不多。多数人都是看看就转身走掉。这与门店所处的繁华商圈,形成鲜明对比。

  面对美邦服饰等国产品牌的落寞,专注于手工布鞋的内联升副总经理程旭在接受记者采访时表示,快时尚行业的市场需求变化稍纵即逝,不只是美邦服饰、拉夏贝尔等,国际品牌h&m、zara都在近期遭遇了中国市场滑铁卢。

  在程旭看来,对于已经成为时尚消费主力的00后,性价比不是首要关注点,潮流个性才是他们的兴趣点。而已经成家立业结婚生子的80、90后,更关注高品质的产品来满足从现实需求到心理需求的全方位升级。因此,聚焦于性价比的快时尚国产品牌日子会越来越难。

  “创新不够、品牌老化是所有时尚品牌都面临的共性问题,想要走出经营的困局,不仅要在数字化营销上做好布局,更要在技术研发上持续投入。”程旭对记者说到,一些服装品牌,比如优衣库通过面料技术革新,让传统的服饰企业成为科技公司。耐克通过在运动领域的不断探索,成为性能与潮流结合的完美典范。

  “这对国产时尚品牌来说,由于发展时间较短,李宁作为国潮品牌的代表,正在这条道路上探索。但在当前服装市场环境下,归根结底,品牌的竞争是人才的竞争,而跨行业人才的流动,会带来发展机遇。”程旭最后说到。

  而深圳思其晟文化传播公司CEO伍岱麒也认为,美邦服饰作为一个20多年的快时尚品牌,其目标人群是年轻消费者。“但这十多年间,消费者和消费习惯变化很大。老品牌没有从根本上创新,就会逐渐被消费者淘汰。”

  伍岱麒表示,这一方面是竞争因素。老的消费者步入中年,消费习惯改变,而新的消费者可能被优衣库等竞争品牌吸引,消费群体就会越来越小。另一方面是线上冲击和疫情影响。线上销售对线下门店影响和冲击很大,使得消费者到线下门店购买服装的习惯逐渐改变。加上疫情影响,服装连锁品牌,受到冲击相当大。

  在营销方面,伍岱麒认为,从周杰伦代言达到巅峰后,尽管美邦服饰也有很多营销上的新尝试,包括启用新代言人,但是缺乏成功打入新一代年轻消费者心智的方法。”品牌焕新是系统工程,包括产品、设计、营销、媒体等等一系列的配套,缺乏哪个环节都无法成功,包括产品、设计、营销、媒体等等一系列的配套,缺乏哪个环节都无法成功。”伍岱麒称。

稿件来源:金融投资报 

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