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Z世代正在抛弃唯品会:“光听名字就没啥兴趣”,股价缩水近80%

发表时间:2022-07-11   作者:杨帆  发表评论()



  对于只追求性价比的消费者而言,很少有用户会真正忠诚于唯品会。

  外界倾向于用“低价”来定义“唯品会”,唯品会商业模式的负面评价主要集中于:死磕“尾货清理模式”;产品多为过季或奥莱品质;胜在入局早,实为模式单一,无核心竞争力。

  大部分唯品会的消费者,是怎样辗转选择“唯品会”并最终选择在唯品会购物的呢?毫无疑问,这些消费者是相当“精明”的一群人,从整个消费链路来看,他们经过各大购物平台多维对比后,最终选择唯品会,他们既追求品牌效益,更注重性价比。如何薅羊毛,是他们的必修功课之一。

  业内人士研究发现,类似唯品会尾货清理模式奥特莱斯系的用户对对质量也有一定要求,款式要求不高,流行度也无感,对价格异常敏感,但对商品的品牌效益有相当执念,对质量也有一定追求,但综合考量价格情况下,可对质量有一定放弃。

  在这里不得不提的是,作为一个消费者的直观体验是,一般情况下,比如某一海外品牌的运动鞋,美版或国版会比越南版价格更高,以及不得不承认的是,由于各国对产品标准存在一定差异性,越南版的商品经常性出现瑕疵。对价格敏感的消费者倾向于多家平台对比,所以很少有消费者能做到极度忠诚。

  另一方面,唯品会似乎更像一个“认死理”的乖学生,自平台上线以来一直死磕尾货清理单一模式,任凭淘系、京系,甚至后来者的拼系都几近疯狂扩大商业版图,唯品会却仍在自己的垂类板块里打转。

  而单一的尾货清理模式和低价优势,并不能完全支撑唯品会在未来市场上大获全胜。近五年,有一句老生常谈的经验:“任何品类都值得从头运作一遍,资本以及流量可以让一切新品牌快速崛起。”另一个值得关注的问题是,唯品会盛极一时,主要集中于2020年以前,彼时,下至在校大学生,上至中年家庭主理人,追求性价比的70后、80后、以及部分90后,将唯品会捧“出圈”,唯品会自身在芒果台综艺节目上的广告植入也极为“勤快”。

  然而,当捕捉Z世代需求成为主流,唯品会靠什么吸引追求潮流、时尚与玩酷的Z世代?其引起为傲的“性价比”竞争优势是否与Z世代相契合?死磕“尾货清理”垂类赛道是否还具可持续性?

  Z世代正在抛弃“唯品会”

  对于Z世代而言,唯品会显然没有多少存在感,仅剩的一点存在感也在被”挤压“。曾经那句火遍大街小巷、刷屏网络的广告语——唯品会,一家专门做特卖的网站,如今若有人记得,便是一件暴露年纪的事。

  “唯品会?没听说过”

  “以前好像下载过,后来没什么用,已经卸载了”

  “我们00后主要购物渠道可多了,除淘宝、京东、拼多多外,毒物、小红书、抖音不都能购物吗?唯品会,光听名字就没啥兴趣”。

  在随机对谈的00后主力消费群中(注:对象主要集中于高中、大学在校生),多数都表示非唯品会重度用户或未使用过,更有甚者未听过唯品会平台或并不知道平台主营业务。

  虽数据样本存在随机性,但这也从侧面说明唯品会在00后消费者中存在感相对较低,毕竟提起淘宝、京东、拼多多、毒、小红书、抖音,几乎所有受访者都表示熟悉或下载过或重度使用。

  针对以上问题,业内人士分析,唯品会的存在感的确在下滑,造成这一局面的主要因素有:

  其一,唯品会看似聚焦于“尾货清理”垂类赛道,其实是与所有的品牌商、线下商场抢生意,越来越多的品牌商在各大电商平台建立自己的折扣店铺,淘宝上官方认证的 xx品牌 outlets店铺随处可见。线下商场更是经常开展季节性折扣、节假日促销等活动。同时,还与头部综合类电商平台也存在交叉竞争关系。

  原本依托于从品牌方获取更低成本价,进行统一打包出售,如今品牌商更乐意把这块蛋糕留着自己吃。试想,当你发现唯品会上某品牌的折扣价,与某品牌自营的折扣店价格相同时,作为消费者会如何选择?答案不言而喻。那么,品牌商究竟是否愿意让利更低折扣给唯品会,更多业内人士认为这种“让利”局面将会逐步改写。即便抛开其他层面的打击,仅这一项对于唯品会而言,都是致命一击。

  其二,尽管消费升级的概念与热情近年来有所淡去,但消费升级仍将是推动下一阶段社会经济发展的重要动源。在物质条件丰盈、以及消费升级盛行年代成长起来的Z世代,心中早已埋下了“消费升级”的种子。从这一层面看,唯品会所强调的“尾货清理”显然与当下趋势格格不入,更与Z世代消费群体所憧憬与向往的消费体验背道而驰。

  也就是说,对唯品会而言,主营业务的供货商在不断流失,利润空间在极致压缩,而预期用户也是未知数。

  “死磕”不是“聪明办法”

  有一个极为形象的比喻——有网评将唯品会比喻为“电商班老实巴交的学生”,不同于阿里、京东这种尖子生,也不同于拼多多这种半路冲出来的“黑马”,唯品会的成长轨迹俨然是“坚持、勤奋、极有韧性”的学生形象。

  诚然,冒着傻气、透着憨气、迎难而上、死磕硬打,是这个趋利避害的浮躁社会上,个体所匮乏的优良品质。但在瞬息万变的商业社会,生于死磕,困于死磕。

  唯品会曾以独特的“尾货处理”模式,杀出一条血路,到今天的逐渐“隐身”。从上文的分析中,我们也可知,在互联网电商早期发展阶段,以“垂类”姿态入局不失为一种好思路,但随着头部综合类电商的崛起,垂类电商却在逐渐失守。

  如图书类电商的当当网,美妆海淘类的聚美优品,美妆零售的乐蜂网,甚至更早期鞋服类的凡客诚品,无一例外走向“衰败”。

  一方面,互联网红利见顶,电商市场早已成红海,巨头也逐渐形成以电商为依托的产业链、生态圈,彼此之间的厮杀已司空见惯,更何况垂类的唯品会生存空间被挤压至“折叠”。另一方面,回归至垂类市场,垂类市场存在天然天花板,蛋糕小瓜分者多,市场增量瓶颈决定了唯品会至多只能成为一家“小而美”的企业。

  此外,从资本市场对唯品会的预期来看,也并不理想。唯品会自2012年上市,股价跌宕起伏,截至2022年7月4日,唯品会最新股价为10.18美元,与巅峰时期股价46美元/股(2021年3月23日盘中)相比,缩水近80%。种种迹象表明,死磕垂类的唯品会衰败迹象渐显。

  03

  守旧结局

  无疑是下一个“聚美”

  很长一段时间,全网充斥着“垂直电商已死”的论断,这并非危言耸听。早在2015年,必要商城董事长、乐淘网创始人毕胜就提出了“垂直电商是一场惊天骗局”的观点,并通过数据分析得到“垂类电商毛利只有10%”的结论。

  在毕胜分析看来,单向物流10%+仓储10%+反向物流3%+客服1%+技术4%+管理人员10%+市场推广10%+代收手续费2%+包装1%=50%左右,事实上,电商行业超过50%毛利的品类非常少,叠加价格战、补贴等营销,毛利最终还剩10%的空间。

  与唯品会同样红极一时的聚美优品,是摆在所有垂直电商面前的典型案例、前车之鉴。

  聚美优品,其广告“陈欧体”曾一度被模仿,未曾被超越。2014年5月,以中国美妆电商第一股的盛名上市,首日开盘价27.25美元,3个月后涨至394.5美元的高点。短暂辉煌过后,聚美优品只剩一地鸡毛,2020年4月,聚美优品从纽交所退市,退市时股价19美元,6年的资本运作潦草收官。

  聚美的悲剧,还在垂类电商们身上持续上演。诸如奢侈品电商第一股寺库也面临退市窘境,女装电商第一股蘑菇街市值大幅蒸发,衣二三品牌停止服务。昔日各垂类电商细分赛道里的第一名们,正在走向陨落结局。

  事实上,唯品会也深知“垂类电商式微的趋势”,但无力改写命运。以垂类细分品类切入,逐步扩大产品品类,再从电商赛道逐渐延伸至电商上下游产业链,而后慢慢将触手伸向各大掘金领域,这是诸多电商品牌的进化之路。然而,栽倒在进化路上的一批又一批,凡客以服饰品类起家,也曾试图扩张品类至美妆、生活用品等,但最终还是倒在了转型成功的前夜。

  唯品会也曾想撕下“尾货清理”这张最大的标签,但至今未寻到成功路径。

稿件来源:零态LT 杨帆 

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