商业地产弄潮中国奢侈品市场。

　　据时尚商业快讯，华润集团旗下地产业务公司华润置地近日公布2022年年度业绩，披露了旗下购物中心的运营情况及业绩表现，并在业绩发布会上披露了2023年至2026年购物中心开业计划。

　　据悉，今年华润置地将在北京、杭州、南京、重庆、长春、昆明、无锡、温州等地新开约10座购物中心，未来4年还会在长春、昆明、常州、贵阳、呼和浩特、长沙、郑州、东莞等地新增8家万象城，以满足国内消费者不断上涨的奢侈品消费需求。

　　事实上，尽管受疫情影响，华润置地去年已经逆势在在武汉、福州和海口开出三座M1重奢级别万象城，非重奢领域也再添10家。新项目数量展现了华润置地与万象系列对中国奢侈品市场的熊熊野心。

　　华润置地旗下购物中心包括万象城、万象汇、万象天地等三大核心产品线。万象城为重奢定位，万象汇和万象天地则为非重奢购物中心。“引领高品质风尚标杆”的万象城主要位于一二线城市的核心或潜力商业地段，是全国奢侈品购物中心的代表性开发商之一。

　　根据开业计划，集团今年率先将在长春、昆明两地开出万象城。2024年，万象城将陆续落户常州、贵阳、呼和浩特、长沙、郑州五地。东莞万象城则将于2025年开业。其中，常州、贵阳、呼和浩特、长沙等地还是万象城首次进军，或将打开当地高端零售业的新局面。

　　财报显示，2022年华润置地综合营业额同比下降2.4%至2071亿元人民币。受疫情及减租影响，旗下购物中心全年实现租金收入138亿元，按年微降1.3%，还原减租影响后，按年增长13.0%，同店增长4.8%。营业成本及两费占比同比下降2.0个百分点。

　　面对市场转弱叠加疫情反复等经营压力，2022年集团旗下购物中心零售额逆市同比增长6.2%至1137亿元，大幅跑赢行业平均水平。整体出租率维持在96.2%，同样处于行业高位，月均坪效维持在2232元每平米。

　　过去一年，集团旗下重奢项目零售额同比增长1.5%，非重奢同比增幅为9.5%。

　　该集团表示，进入2023年后，由于受益于疫情稳定及促消费政策，中国消费市场开年持续回暖，购物中心零售额显著修复，1至2月重奢及非重奢同比增幅分别达到18.4%和25.4%。

　　截至2022年底，华润置地在营购物中心66个，其中重奢购物中心增至11座。预计到2026年末，在营购物中心将增加至111个。在“多城多汇”及“一城多汇”的布局策略下，该集团目前已经在23个城市实现2个及以上购物中心布局。

　　在近几年热度飙升的国内高端商业地产，万象系列已经成为一股迅速崛起的中坚力量，并快速向准一线和二线城市快速铺开。

　　1994年，华润集团投资华润置地的前身，主要提供住宅物业管理服务。2000年，集团开发建设第一个万象城购物中心项目，以万象城为品牌，展开筹备提供商业运营服务。

　　2004年，第一个万象城购物中心项目深圳万象城开业。作为最靠近亚洲“购物天堂”香港的城市，无论是当地消费者还是毗邻的广州和珠海的消费者，在当时首选的购买奢侈品目的地都是香港或者澳门，华润置地作出这一决定在当时所冒的风险巨大。

　　不过随着深圳高消费人群规模不断扩大，在说服爱马仕、Louis Vuitton等国际品牌入驻以及各类大型活动的推动下，深圳万象城作为深圳唯一的奢侈品购物中心，业绩自开业以来就逐年递增，成为深圳跻身一线城市的重要佐证之一。

　　2018年12月，华润置地在深圳湾打造了第二家万象城，进一步凸显华润置地对深圳高端消费力的信心。在此前万象城成功案例的背书下，深圳湾万象城吸引了Louis Vuitton、Gucci、爱马仕、Chanel和Burberry等奢侈品牌。

　　其中深圳湾万象城爱马仕为深圳第二家专卖店，而Chanel则是深圳首店。据业内人士估计，Chanel深圳湾万象城店开业当天营业额突破千万元。

　　在深圳大本营之外，万象城于2010年布局的杭州万象城，在2021年已位列杭州标杆商场业绩榜第三，仅次于深耕杭州的银泰系湖滨银泰in77。2011年布局的沈阳万象城如今已经成为东北奢侈品市场的重要一极。

　　2022年杭州万象城销售额达到100亿元，同比增长25%，持续增速明显。而尽管受疫情影响全国市场下行，沈阳万象城却逆势而为，国际精品业态持续领先，全部品牌销售额实现东北第一，18家品牌进入全国前十。今年2月，一度有传闻称Chanel将从沈阳市府恒隆迁店至此。

　　避开了北上广的万象城以深圳大本营，加上准一线城市的曲线布局，为自身在奢侈品购物中心领域建立了稳定根基。与此同时，在重要地区市场的布局上，万象城也眼光独到。除了东北市场的提前布局，广西南宁万象城也是华南西部第一家奢侈品购物中心，辐射整个西南地区。

　　2022年上半年，华润万象生活新增位于武汉、福州和海口的3座奢侈品购物中心。其中海口万象城因地处奢侈品如今看中的海南市场受到行业热议，Louis Vuitton店铺已经树起围挡。

　　武汉在疫情后已展现出华中市场颇为可观的增量市场，而万象城的入驻也将给当地快速升温的奢侈品商业添一把火。

　　开设于福州的万象城则暗示着万象城有意继续细分其在东南市场的影响力，并且增强其在不同地区市场的“首店”能力。

　　数据显示，2018年11月开业的厦门万象城2021年的销售额已经达到60亿元，同比大涨50%。而去年新开幕的福州万象城也已囊括Louis Vuitton、Prada、Gucci、Cartier、Tiffany等奢侈品牌，其中40%以上为城市首进品牌。

　　可以看到，华润万象生活已经从早期打磨品牌和关键地区市场，过渡到规模扩张的新目标下，正在向更广阔而未被充分挖掘的国内市场广撒网，试图挖掘各地有待释放的高端消费能力。

　　在一线市场，中国高端商业零售市场如今呈现寡头垄断局面。包括万象城母公司华润集团在内，港资地产集团、SKP母公司北京华联等已经将一线城市的高端零售业瓜分。据中信证券统计，中国的奢侈品牌精品店有50%的门店位于华润置地、恒隆地产、SKP、九龙仓和太古地产的项目中。

　　不过，不同于一线城市，二三线城市的社会与市场环境往往更具特色，也更有“烟火气”。是否具备精确感知当地文化内涵的敏感性，成为一个高端零售项目的成败与否的关键因素。因此在闯入二线新市场的同时，“万象城们”也面临地域性商业巨头的挑战。

　　在郑州，万象城市场份额连年输给郑州丹尼斯大卫城，便被视为典型案例。‍

　　2014年，万象城入驻郑州，次年，丹尼斯大卫城开业，二者间隔不过数百米。起初双方平分秋色，但由于地理位置不如对手，又叠加当时国内的奢侈品零售低潮的原因，万象城开业两年人气依然惨淡，而丹尼斯大卫城业绩却不断攀升，甚至将此前万象城围挡但未开业的品牌也纳入囊中。‍

　　随着商场的定位的不断调整，郑州丹尼斯大卫城从2019年开始迎来了一轮品牌组合优化，进一步提升了奢侈品牌的入驻率，并且凭借往年优秀的业绩赢得了爱马仕、Chanel和Dior的青睐。数据显示，2021年丹尼斯大卫城的业绩达到80亿元，位列全国商场业绩榜单20强。

　　作为头部奢侈品牌中开店数量最少的品牌之一，Chanel在落地郑州丹尼斯大卫城前，还未进驻包括湖南、湖北及河南三省所在的华中地区，消息随即在今年年初引发热烈讨论。

　　同属于华中地区的武商MALL也来自湖北省本地，由湖北省最大的综合性商业企业武商集团创办，是华中地区最大的购物中心组合群。在多年的发展中，武商MALL对于旗下商场实行错位经营，逐渐形成了武汉国际广场主营国际品牌，武商广场主营化妆品与女装，世贸广场主营黄金珠宝腕表的格局。

　　2021年，该购物集群的销售额超过150亿，同比2020年增长50%，是全国为数不多的超过百亿业绩的商业地产项目。而尽管武汉万象城的开业为当地奢侈品消费带来了新的增长，但由于品牌齐全度上和地理位置不敌武商MALL，因此始终无法超越后者。

　　于2024年开业的贵阳万象城也将迎来与当地零售“新宠”荔星中心的同台较量。贵阳首个高端购物中心Lavant荔星中心由本土龙头企业星力百货集团开发，于去年正式开业，现已迎来Louis Vuitton、Gucci、Cartier、Bvlgari等多家奢侈品牌，均为贵州首店，在当地消费者心中的地位不言而喻。

　　值得一提的是，在深圳拥有万象全系列商业的华润置地，此前从未在广州开出一家购物中心。而就在不久前，广州首座万象城落子西翼荔湾区的消息传开，引发广泛关注。

　　2023年1月，华润置地广州公司摘得荔湾区白鹅潭地块，总计容面积37万平米，总投资150亿元，并明确提到将在此“引进新型高端业态和顶级奢侈品牌”，预计将在此建设首座M1重奢级别广州万象城，并通过辐射佛山高端消费人群，成为万象系购物中心中的重要增长极。

　　作为全国万亿GDP城市和“新一线”城市，2022年佛山人均GDP超13万元，位列广东省第四，人均可支配收入6万元以上，而当地至今未有高端零售生态，消费潜力仍待释放。

　　不过，万象城进军广州面临的挑战不可小觑。位于天河区的广州太古汇至今在广州奢侈品消费市场保有绝对优势，截至2022年底租用率高达99%，为太古地产旗下在中国内地增长最快的商业体之一。而除当地老牌百货丽柏广场，天环广场、广州K11等也在持续进行品牌升级，创造与当地年轻消费者的粘性。

　　与此同时，全球“店王”SKP和太古地产也于2022年则纷纷表态，加快在广州推进新项目的开发。其中太古里也将落址白鹅潭，必将与万象城形成直面竞争，二者未来在重奢品类上的招商能力将对竞争格局起到决定性影响。

　　中国奢侈品消费仍然潜力无限，万象城要做更多人的生意。