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“双12”淘宝加码好价节:低价时代,为什么大促依旧重要?

发表时间:2023-12-13   作者:叶增文  发表评论()



  当各式各样的降价板块充斥在电商App寸土寸金的首页,人们还需要大促吗?

  作为国内购物节的始创者和主战场的东道主,淘宝用一张不逊色于以往的成绩单给出了回应:“官方立减”订单量超过了6500万,百亿补贴成交额更是实现了超8倍的同比增长。

  从618、双11到此次好价节,淘宝正在打造一个新的IP。它既延续了淘宝将好货好价进行到底的理念,也多了新的内涵。

  在淘天CEO戴珊的评价体系中,好货优于好价,要让消费者得到实惠的同时,兼顾到商家的利润和长期利益。

  戴珊眼中的“第一个增长机会”

  “电商平台不需要大促了吗?”由于此前的误传,淘宝双12活动在第12年一度被认为即将“淡出历史舞台”,直到它以“升级”后的面貌重新亮相。

  淘宝称,相比往年的双12大促,今年的淘宝年终好价节在折扣力度、商品规模等方面均有大幅提升。此外,以往属于淘宝中小商家的狂欢,今年也首次迎来天猫品牌的参与。

  据淘宝披露,参与活动商品数量同比增长近20%,创下历史新高。

  好价节第一次亮相,是在今年618的分会场上。当时淘宝将首页焦点位置给到好价节会场和淘宝好价频道,吸引了超1000万商品报名。618开卖首日,就有超200万中小商家收获了第一单,超256万名中小商家在大促期间的成交额超过去年同期。

  到双11期间,好货好价的地位进一步提升。

  在天猫双11发布会上,戴珊多次提到今年淘宝并非绝对低价,而是“好货好价”。据淘宝披露,双11期间,仅三线以下市场就新增了超2000万购买用户,获得了超1.4亿笔新增订单。

  在两场大促中被充分验证价值后,好价节从分会场一路跃升为双12核心主会场。

  好货好价被戴珊视为“第一个增长机会”。今年3月的天猫闭门沟通会,是戴珊接管大淘宝以来第一次跟商家面对面沟通。当时不少商家担心,各平台纷纷打出低价口号,未来是否会陷入新的价格战。

  戴珊当时的回应是,“未来第一个增长机会来自好货好价。”

  她还强调,比起一味追求低价,天猫更鼓励商家对性价比进行投入。“好货在前,有‘好货才有必要追求‘好价’,而好货往往并不会最便宜,只有好货与好价同时存在,才能满足消费者诉求。”

  在Q3财报电话会上,戴珊进一步将价格力明确为“通过技术和商业化机制创新, 以及供应链效率的提升,在一个开放、公平、普惠的平台生态下,让淘宝 APP 上有价格竞争力的‘同款低价’商品被消费者看见和选择”,平台与商家联合共振,带来新的增量流量。

  淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文也曾在公开场合表示,天猫绝不是只卷价格,而是看重为消费者提供更大的价值。

  在低价竞争中,淘宝如何平衡消费者的实惠和商家的利润?

  如何踩好平衡木

  通用电气CEO杰克·韦尔奇被誉为“全球第一CEO”,有几十年经商经验。他在著作《商业的本质》中如此阐述商业的本质:“在用户需求和利润之间找到平衡点。”

  淘宝也一直在平衡天平的左右两端。

  中小商家是提供好价的主力,也是生态繁荣战略的有力支撑,此次好价节依然对中小商家有进一步的扶持:淘宝推出产业带“包车卖”和产业带专场营销会。

  所谓包车卖,即淘宝补贴保障商家销售成本,并将产业带的爆款产品按车购买后,按照包车补贴价卖给淘宝消费者。消费者可以以包车价“整车拍下”,也可以“拼单包车”,以包车价单件买。此外,淘宝还推出了针对产业带商家的专场营销会,让产地商家获得更多流量曝光。

  今年好价节的另一大变化,就是引入品牌。一方面,主打“全网低价”的天猫双11,GMV、订单量等指标全面增长,让品牌看到了“好货好价”的确定性价值;另一方面,品牌的加入也是对“好货”的重要补充。

  不论是品牌还是中小商家,参与活动的收益是他们最关心的问题。

  今年以来,淘宝推出了五星价格力评价体系,能给出全网低价或淘内低价的商品,淘宝会对其进行流量倾斜,扩大销售额。

  一家来自宁波的家电品牌曾对媒体表示,2022年品牌整体GMV是4.2亿元,他预计,如果投入淘宝好价,“一年可以至少多卖1亿元”。三枪杭州专卖店负责人表示,店铺中的一款商品参与好价活动后,获得了四星价格力产品的评级,“进入四星后流量涨了10倍左右。”

  除了流量扶持,戴珊还曾在公开场合表示:“只有真金白银的投入,才能让品牌与平台共同实现增长。”为此,淘宝从618开始便下调了商家佣金费率,全行业佣金最高降幅达81%,对全网底价商品直接免佣。

  “两条腿”长跑

  随着电商平台全面走进低价时代,大促还有必要吗?

  淘宝的答案是:大促依然有着不可替代的价值。

  淘宝已陪伴10亿消费者走过15个双11,价格力策略一直是用户为先战略的最重要抓手。戴珊在阿里2024财年第二财季(2023年Q3)财报电话会上详解了淘宝的价格力策略,并依据双11成绩作出总结,淘宝以满减、价格直降和每日低价的分货盘运营,“全面提升了淘宝天猫的价格竞争力”。

  据淘宝披露,双11全周期累计访问用户数超8亿,88VIP用户规模突破3200万,均创历史新高,成交额同比双位数增长。

  基于对目前消费趋势的判断,戴珊在双11发布会上提出了消费分级的观点:一些人对品牌提出更高的要求,而中间层消费群体会更看重性价比,未来消费者会越来越衡量品牌背后的价值。

  因此,淘宝选择两条腿走路。既有中小商家为主力的天天低价,也有大促带来的品牌集中促销,最大限度地满足不同消费层级的人群。

  从商家闭门交流会到双11发布会,“长期主义”是戴珊掌舵新淘天集团以来,使用最高频的词之一。她将长期主义定义为淘天做好货好价的原因,也是未来赢得挑战的武器。

  长跑比冲刺更重要。

  戴珊曾公开表示,淘宝想要的是帮助品牌和中小商家长期运营,而不是简单粗暴地用补贴换低价,“这会造成品牌价格体系和口碑的崩塌”。

  因此,淘宝一直强调好货要在好价之前,只有在提供高品质的产品前提下,低价才更有意义。另一方面,淘宝的生态环境也依然鼓励和适合品牌进行长线运营。

  据多家媒体报道,截至10月底,淘宝天猫新开店铺累积已超341万,10月参与私域运营的活跃商家规模相比3月增幅高达100%。

  在淘宝的日销+大促的策略下,品牌、中小商家和消费者实现了良性循环和多赢局面。

  戴珊曾在Q3财报电话会上表示,2023年双11是“大促和日销共融共生、协调发展的一次双11”。从年终好价节的表现看,这次双12淘宝“日销+大促”两条腿走路的价格力策略又一次获得了验证。

  双12推出好价节,既贯彻了今年淘宝的价格力策略,也用成绩单证明了大促在低价时代仍然有不可替代的价值。背后的核心,依然是戴珊强调的长期主义。

稿件来源:雪豹财经社 

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