由两兄弟创立的运动品牌adidas和Puma正在经历冰火两重天。

　　在刚刚过去的第四季度，adidas用业绩确认品牌打赢了翻身仗。自2023年业绩实现反转后，2024年adidas全年营收同比增长12%至236.83亿欧元，成为去年全球增长最快的运动品牌之一。

　　然而本应同样受益于欧洲复古运动趋势的德国品牌Puma却在3月发布去年业绩后，经历了至暗时刻。

　　2024年，Puma销售额经货币调整后增长4.4%至88.17亿欧元，净利润下降7.6%至2.82亿欧元，低于市场预期。Puma还发布了令市场失望的2025年业绩指引，预计今年的息税前利润在4.45亿欧元至5.25亿欧元之间，低于2024年水平。由于中国和美国市场需求疲软，今年一季度营收增速也将低于去年同期。

　　Puma股价在财报发布后急挫25%，为最大单日跌幅。而在4月3日特朗普的对等关税政策颁发后，运动品牌股价均遭遇历史性暴跌，Puma股价继续跌去了20%，回到2016年的水平。

　　股价暴跌后，Puma宣布CEO Arne Freundt因策略分歧下台，他将于本周五正式离职。

　　接替Arne Freundt的是adidas的资深高管Arthur Hoeld，他将于7月1日正式担任CEO及管理委员会主席。Arthur Hoeld此前在adidas供职长达26年，最近担任全球销售总监，并于去年10月离职。

　　Arthur Hoeld上台后，Puma究竟是否会调整品牌在过去三年坚持的高端化策略，仍然是未知数。但是毫无疑问，CEO对品牌的影响之深远，市场已经在过去两年中见证。

　　2022年11月，adidas正处于至暗时刻。由于Yeezy销售不及预期和BCI事件，adidas业绩低迷。为此，adidas不得不与2021年刚续了五年合约的CEO Kasper Rorsted解约，尽管代价是adidas为Kasper Rorsted的解约赔偿1600万欧元。

　　随后Puma 13年老将Bjorn Gulden加入adidas。刚巧赶上欧洲复古运动风格复兴，adidas的Samba、Gazelle、Spezial等Terrace系列档案鞋履乘上时尚潮流趋势，Bjorn Gulden趁热打铁在2023年迅速加大Terrace系列的货量，一把将adidas的业绩调正。

　　Puma实际上也早早关注到了这股欧洲复古运动风潮和薄底鞋趋势，陆续在2023年下半年推出了Palermo、Suede XL以及2024年上半年推出的Easy Rider等产品，但是市场反馈平平。

　　转机发生在2024年6月，Puma复刻经典薄底鞋Speedcat OG，同时宣布BLACKPINK成员Rosé为新任全球品牌代言人。该鞋款最早在1999年发布，以赛车运动为灵感。在明星效应的加持下，Speedcat重新占据话题中心，成为有潜力撬动Puma全面翻身的爆款。

　　Arne Freundt等Puma管理层对Speedcat寄予厚望，计划在2025年销售400万至600万双Speedcat。

　　但是近一年过去，Speedcat目前的市场销售情况没有达到市场最初的预期。

　　看上去Speedcat具备了一切东风。像adidas Samba一样，Speedcat来自千禧年的品牌档案库，已经积累了市场认知并且能够引起人们的复古情怀。此外，随着F1赛车文化再次吸引全球年轻高端受众，特别是在中国等新兴市场，与赛车文化捆绑的Speedcat本应可以乘风而上。

　　除了偶像Rosé和A$AP Rocky的加持，Puma也在F1等赛事投入了市场营销资源，近日通过与Dua Lipa的广告继续推出Speedcat新配色。Puma与巴黎世家在2025秋冬系列的联名合作，同样聚焦在Speedcat上，推出了做旧款。

　　除此之外，Speedcat延伸的芭蕾舞鞋顺应了Balletcore芭蕾舞时尚风潮，也在近期小范围内收获女性消费者欢迎。

　　然而Puma当前对Speedcat的孤注一掷的策略存在不少漏洞。

　　首先，Speedcat并不是最先引领薄底鞋趋势的品牌，因此不能像adidas那样“占领”这个趋势。尽管Nike试图逆势而行，坚持推出气垫和厚底鞋，但如今挤入薄底鞋趋势的竞争对手越来越多，包括亚瑟士旗下Onitsuka Tiger、快时尚领域的Zara，就连奢侈品牌LV、Miu Miu都先后推出了薄底鞋，试图从芭蕾舞鞋和薄底运动鞋趋势中获利。

　　其次，Puma对赛车文化的渗透卓有成效。即使在如今Puma曝光度极低的中国市场，Speedcat也成为上个月F1赛事观众席上的常见鞋款，这可能是证据之一。

　　但是与赛车文化的高度捆绑也恰恰是Speedcat发展的限制，令其穿着场景无法广泛向日常休闲场景蔓延。某种程度上，Speedcat当前先锋冷酷的时尚风格决定了它难以拥有广泛的受众群体。而为了平衡Speedcat硬朗风格而推出的芭蕾舞鞋又过度时尚化，使其只能成为部分先锋时尚爱好者的选择。

　　包括Puma作为下一个储备爆款的Mostro鞋款也出现了策略偏差，因其产品设计本身也决定了其明显拥有有限的受众群体，并不适合成为启动下一个趋势的旗舰产品。

　　第三则是Puma高端化的可行性。

　　Puma过去两年对运动时尚类球鞋的押注，背后是在Arne Freundt手下，Puma对提升品牌定位的努力。Puma指出，欧洲的高端运动时尚市场规模是足球市场的7倍，而且在执行得当的前提下，是利润率最高的品类。

　　然而品牌定位的提升不是一蹴而就，在很长一段时间内，Puma都被认为比Nike和adidas价位更低。在Nike减少与经销商合作转而发展DTC直营渠道的期间，Puma趁机抢占了更多运动经销商的货架。

　　2022年1月，Puma批发渠道收入大涨23%。德意志银行分析师Adam Cochrane当时指出，随着Nike和adidas正在撤出百货公司、线上零售商以及实体零售渠道，这些渠道出现了货架空缺。Puma承接了这些批发合同，填补更多货架空间。

　　尽管Puma试图在这些批发渠道销售更多全价和高价位单品，但是市场对Puma的印象仍然停留在过去，更愿意购买其低价或折扣产品。2023年末该公司表示折扣业务已明显缩减，相比上年显著减少，但要真正实现健康水平，仍需多年时间逐步调整。

　　个别时尚爆款并不足以让Puma卖得更贵，相反，高价位反而成为阻碍Speedcat释放影响力的限制，尤其是对于越来越务实、关注产品质量的中国消费者。

　　Speedcat在其官网售价为109欧元，与adidas的Samba售价持平。不少网友在小红书和得物等平台抱怨Puma球鞋开胶，以及Speedcat麂皮材质难打理、不耐穿等问题，这显然与品牌试图打造的高端产品形象相悖。这或许是Puma在其看似完美的时尚化和品牌定位提升的宏观叙事下，可能没有关注到的问题。

　　总体来看，Puma过去两年的转型努力并没有拧成一股绳子，常常出现相互制肘的局面。

　　一方面品牌用爆款球鞋打时尚牌，试图复现当年Rihanna参与创意时期的盛况，另一方面，品牌在传播内容中又试图强调专业性和性能型。去年4月，Puma发布了十年来最大的全球广告“Forever Faster – See the Game Like We Do”（像我们一样看待比赛），在2024年欧洲杯和2024年美洲杯围绕一流的足球运动员展开故事，强化运动性能定位。

　　Puma去年发布了十年来最大的全球广告“像我们一样看待比赛“

　　运动品牌都试图在夯实专业性的同时，将时尚生意做得更大。但是问题在于，品牌很难在同一时间传递两个信息，时尚牌和性能牌不能同时打，否则会让消费者彻底模糊品牌的形象。

　　业内人士认为，Puma的问题在于长期徘徊在运动专业性与潮流时尚之间，缺乏清晰聚焦的品牌战略。它既想在运动领域与Nike、adidas一争高下，又想通过联名和设计感打入潮流圈层，但在两个赛道都没能形成强势护城河。

　　摩根士丹利的一份研究报告称，Puma试图将购买高端足球产品的消费者转化为生活方式消费者。该公司认为，这两类消费者本质上是同一人群，公司接下来的任务就是将这群人从功能性运动鞋用户转化为时尚潮流买家。

　　然而这两类消费者究竟是否是同一人群，需要打上一个问号。或许这一情况在欧洲市场成立，但是在重要的亚太市场，两个人群的重合度并不高。

　　Puma想要在短时间内做两件事的问题，也体现在追求收入增长和削减成本这一对矛盾上。

　　Arne Freundt在一份声明中表示，公司对当前的盈利能力并不满意。今年1月，受利润疲软影响，Puma推出了一项削减成本的计划，目标是在2027年将息税前利润率提高至 8.5%，相比2024年的7.1%有所增长。作为其成本削减计划的一部分，Puma将在全球裁员500人，包括中国市场。

　　巴克莱分析师则认为，削减成本的举措可能会让管理层偏离提升销售的核心目标。

　　销售收入和市场份额的竞争正在白热化。On和Hoka等新兴运动品牌快速崛起，撼动了Nike在运动市场的长期霸主地位，并在主流运动零售渠道中加剧了运动品牌销售额的竞争。

　　在此时削减成本，控制市场营销投入，无疑将令Puma错失薄底鞋趋势所带来的难得机遇，而战略摇摆不连贯一直是Puma的痼疾。

　　这与品牌多年来动荡的所有权更迭有关。不同于Nike和adidas，Puma的所有权在过去数十年中颇为动荡，也打下了品牌性格不清晰的烙印。2000年初，私募股权入局Puma。2007年，法国奢侈品巨头开云集团前身PPR收购了Puma超过60%的股份，成为控股股东。

但是Puma在开云集团接手后即遭遇金融危机影响，增长停滞。直到2014年Rihanna与Puma合作，将品牌带火，2018年开云集团在Puma业绩高点宣布剥离Puma。

　　Puma的大部分持股被分拆给开云集团老板皮诺家族控制的投资公司Artemis，该公司在2020年对Puma进一步减持，体现出该家族对Puma长期价值并不看好，但截至目前，Artemis仍是Puma的最大单一股东。

　　Bjorn Gulden执掌Puma的13年，与Puma股价接连攀升的趋势重合，2013年担任CEO后就打出了成功的Rihanna时尚牌。尽管时尚牌的可持续性存疑，但Puma和adidas的两次翻身足以证明，Bjorn Gulden这个强势个体对运动品牌转型问题的驾驭能力。

　　在2022年主流运动品牌普遍下跌后，Puma并没有凭借Arne Freundt的转型策略反弹。

　　如果在Nike疲软的当下，Puma都没有办法承接更多市场份额，这意味着当前战略出了问题。但是对本就拥有动荡血液的Puma而言，如果没有超级个体掌舵，战略定力不足，转型策略无法被坚定执行，那么任何策略可能都无济于事。

　　同样来自adidas的Arthur Hoeld是不是那个超级个体，能否成为第二个Bjorn Gulden，市场很快就会知道。